Deel dit artikel
-

GfK: ‘Loyalty is dood, convenience neemt het over’

Harde historische cijfers laten het zien: de tijd van de loyaltyprogramma’s is voorbij, evenals mensen die zich emotioneel binden aan merken en ketens. Convenience, daar draait het in de toekomst om.

Markus Tushi van GfK lichtte gisteren de trend toe tijdens eRetail Europe in Amsterdam. Sinds 1998 zijn er 22.000 winkelketens verdwenen in zestien EU-landen en er zijn dertienduizend grote webwinkels bij gekomen. Met de fysieke winkels verdwenen ook het gros van de klantentrouwprogramma’s. “Die verandering in houding richting loyaliteit is trouwens een wereldwijde trend”, aldus de Duitser.

Wanneer consumenten wordt gevraagd welke factoren verantwoordelijk zijn voor hun veranderende winkelgedrag, is niet ‘internet’ het dominante antwoord. En ook niet ‘prijsconcurrentie’. Die verliest zelfs aan interesse en belang.

De belangrijkste factor verantwoordelijk voor verandering winkelgedrag is: ‘convenience’, gemak.

Tushi noemt drie voorbeelden van elementen die bijdragen aan groter winkelgemak. De jonge consument wil niet per se zaken bezitten, maar erover kunnen beschikken. Een dienst als Peerby is daar een goed voorbeeld van. Daarnaast noemt hij het internet of things. Consumenten maken hun woning bijna per definitie smart omwillen van groter leefgemak en comfort. Works with Nest is daar een voorbeeld van.

Het derde voorbeeld is koren op de molen van fysieke retailers. “Shopping is volgens de jeugd in de toekomst nog meer een sociale aangelegenheid dan nu. En het meest volwassen en succesvolle shopformat is multichannel retailing door van oorsprong fysieke retailers. Zij kunnen, meer dan welke pure player dan ook, door de hele keten heen voordelen realiseren.”

Multichannel retailing is volgens de consument dan ook de nummer 5-reden voor zijn veranderende winkelgedrag.

Voordat hij deze strategische inzichten met zijn publiek deelde, begon hij zijn presentatie met cijfers over algmeen winkelgedrag. Gekeken naar consumentenelektronica constateert hij dat 27,2 procent van de omzet in dit segment via internet wordt gerealiseerd (EU gemiddelde 21 procent). Nederland moet qua percentage alleen Tsjechië en Rusland voor zich dulden. Qua eurovolume is Nederland nummer vijf na Europa’s traditionele grootste markten.

“De tijd dat winkelen op internet goedkoper is, is in 2011 en 2012 verdwenen. Op volwassen markten bestaat dat gaat niet meer.”

Foto: Alyssa Miller (cc)

Deel dit bericht

4 Reacties

Toon van Gastel

Interessante statement. Ik ben het echter niet helemaal eens met de kop.

Loyalty als marketingstrategie, kan namelijk niet “dood”.

De wijze waarop, veranderd inderdaad wel, daar ben ik het met je eens. Dit heeft weer veel te maken met wat al langer bekend was als grootste impactfactor op klantloyaliteit: kwaliteit van service, ontzorgen, persoonlijke aandacht en luisteren naar klanten.

Understanding Loyalty

It’s the data stupid!

Gerben Busch

Gezocht: nuance!

Toegegeven, hij past in het beeld van de ongenuanceerde discussie over de vluchtelingenproblematiek, waarin men naar aanleiding van suggestieve Faceboek-filmpjes moord en brand schreeuwt, elkaar zonder gene napapegaait en het soms goed bedoelt, maar het wat rottig aan het strottehoofd laat ontsnappen:

“Loyalty is dood, convenience neemt het over”.

Aldus het GfK tijdens e-Retail Europe. Een statement waarmee je in ieder geval de aandacht vangt. Een opmerkelijk statement ook bij monde van een instantie die bestaat bij de gratie van traditioneel marktonderzoek. Een methode die met de aantoonbare waarde van data-gedreven inzichten op basis van daadwerkelijk individueel gedrag op z’n minst met 1 been in het graf staat. Een methode die met doelgroepomschrijvingen als ‘boodschappers 20-49’ en ‘opwaarts mobielen’ van een vleesplateau smakeloze eenheidsworst maakt.
Nogal kort door de bocht om te veronderstellen dat met het verdwijnen van 22.000 retailmerken, in Europa (en met hun hun klantentrouwprogramma’s) loyaliteit vanuit de consument tanende zou zijn met convenience als nieuwe runner-up. Ik kan me vergissen, maar convenience als belangrijke motivator voor de merkkeuze is van alle tijden. Je pakt geen ladder als je ook het laaghangende fruit kunt plukken. Je gaat niet puur voor je plezier bij een online shop winkelen als het online winkelvloerplan bezaaid is met obstakels (lees: waardeloze user experience). Je bedenkt je nog wel een keer op een herhaalbezoekje als je door het winkelpersoneel wordt afgebekt. M.a.w.: Het mag best makkelijk als het ook moeilijk kan (lees: convenience). Is die basis niet op orde dan kun je klantprogramma’s gaan promoten wat je wilt, maar dan is de ROI echt hoger wanneer je dat budget stopt in de huisvesting van vluchtelingen.

Het gebrek aan nuance zit ook in de veel gehoorde stelling dat jongeren geen behoefte meer zouden hebben aan bezit. Waarom wordt je in de stad dan frequent omver gereden door jongeren op een Vespa scooter die door pa is voorgefinancierd of zelf met noeste arbeid bij elkaar is gespaard? En waarom laten andere onderzoeken dan zien dat de vermeende onverschilligheid t.a.v. bezit vooral ook te maken heeft met de (tijdelijke) financiële onbereikbaarheid van wensen als een eigen auto?

Als laatste wordt traditionele retailers de grootste kansen toegedicht om tegemoet te komen aan de behoefte aan social shopping. Dat is me nogal een bewering omdat Retail 2020 juist een somber beeld geeft van de situatie waarin de traditionele retail zich bevindt (geld vast in bestaande stenen en infrastructureren, geen of onvoldoende tech savvy). En waar blijft het begrip omni-channel shopping experience dat daarin als de heilige graal wordt gezien. Een van oorsprong online speler die een aantal schakels in de keten uitschakelt en werkt met een beperkt aantal flagship stores heeft daarin net zoveel mogelijkheden.

Volgende keer een verhaal met iets meer zorgvuldigheid en nuance graag.

Erwin Boogert

Bedankt Gerben. Duidelijk betoog.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond