Voorbij het transactionele: de grotere rol die loyaliteit kan en zou moeten spelen

Marketeers maken al jarenlang gebruik van loyaliteitsprogramma’s om klanten te behouden en de bestedingen te stimuleren, meestal via gepersonaliseerde kortingen en beloningen. Maar in een wereld waarin klantverwachtingen razendsnel veranderen, draait loyaliteit niet langer alleen om punten en voordelen; het gaat om doelgerichtheid, personalisatie en emotionele verbondenheid.

Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar beloningsprogramma’s en ze worden ook waardevol gevonden. Zo laat de Merkle Loyalty Barometer (2024) zien dat 77 procent van de respondenten lid is van maximaal vijf programma’s en 93 procent heeft onlangs een beloning ontvangen. Kortingen blijven de belangrijkste motivatie voor deelname en de voordelen op korte termijn zijn bewezen. Maar in 2025 is er een veel grotere rol weggelegd voor loyaliteit.

Om relevant te blijven, is het voor merken belangrijk verder kijken dan de traditionele, transactionele benadering van loyaliteitsprogramma’s. Er is bij consumenten een behoefte aan ervaringen die bijdragen aan een betekenisvolle relatie, die een emotionele verbinding tot stand brengt en de echte pijnpunten
oplossen.

De twee kanten van loyaliteit: klant- en merk

klantloyaliteit verwijst naar de voortdurende betrokkenheid die klanten tonen ten opzichte van een merk, wat leidt tot herhaalaankopen en langdurige transactionele relaties. Merkentrouw gaat verder dan dat: het is een diepere, emotionele band met het merk, gedreven door vertrouwen, gedeelde waarden, positieve mond-tot-mondreclame en merkervaring. Dit betekent dat een klant meestal trouw blijft aan een merk, zelfs als concurrenten lagere prijzen aanbieden.

De noodzaak van een betekenisvolle waarde-uitwisseling

Voor een succesvolle loyaliteitsstrategie is het opbouwen van een duurzame, waardevolle, wederzijdse relatie tussen consument en merk is essentieel. Consumenten zijn zich steeds bewuster van de waarde van hun persoonlijke gegevens voor merken en privacy zorgen nemen toe. Dat maakt het leveren van een betekenisvolle waarde-uitwisseling belangrijker dan ooit. Hoewel kortingen en transactionele beloningen populaire prikkels blijven en voldoende kunnen zijn om een eerste aanmelding te stimuleren, moeten merken een verhoogde waarde-uitwisseling creëren, die verder gaat dan het transactionele en langdurige waarde biedt. Binnen dentsu wordt dit benaderd vanuit de Sanpo Yoshi-filosofie, waarin duurzame groei ontstaat wanneer je het werk dat je doet niet alleen waarde oplevert voor bedrijven, maar ook voor klanten en de bredere samenleving.

Verder kijken dan transactionele programma’s

Om een loyaliteitsstrategie te ontwikkelen die succesvol is in 2025 (en daarna), zal je als merk meer moeten bieden dan alleen kortingen en beloningen. Klanten zoeken tegenwoordig emotionele verbindingen en authentieke waarde-uitwisselingen die inspelen op echte behoeften. Daarom zouden merken zich moeten richten op het leveren van betekenisvolle, gepersonaliseerde ervaringen die inspelen op de waarden, levensstijl en voorkeuren van hun klanten. Door op deze diepere interacties te focussen kunnen merken langdurige relaties opbouwen, klantloyaliteit versterken en zich onderscheiden in een steeds competitievere markt.

Manieren om loyaliteitsprogramma’s te verdiepen zijn bijvoorbeeld het inspelen op actuele (culturele) trends, het organiseren van exclusieve evenementen, gegamificeerde activiteiten te lanceren en samenwerkingen met relevante partners of maatschappelijke initiatieven, die belangrijk zijn voor de klant. Essentieel is dat het aanbod authentiek is, past bij de merkboodschap, resoneert bij de doelgroep en uiteindelijk emotionele interacties opwekt.

Een toekomstbestendig loyaliteitsprogramma

Een toekomstbestendige loyaliteitsstrategie vereist een holistische, end-to-end merkervaring die diepgaande klantinzichten gebruikt. Door klantinzichten te combineren met een loyaliteitsstrategie, kunnen impactvolle programma’s, platforms en activaties worden ontwikkeld die meer doen dan herhaalaankopen stimuleren, maar ook zorgen voor langdurige groei en betrokkenheid. Merken die inzetten op emotionele verbinding en betekenisvolle waarde-uitwisseling krijgen daarbij een duidelijke voorsprong.

Dit artikel is onderdeel van een tweeluik. In het volgende artikel wordt dieper
ingegaan op hoe je deze strategie in de praktijk tot leven kunt brengen.

Over de auteur: Fouad El Maouchi is Head of Strategy bij Merkle