‘De grootste verandering in programmatic’

“Dit is de belangrijkste verandering in programmatic sinds de conceptie”, klinkt het bondig uit de mond van Marco Kloots van Platform161. Hij heeft het over first price bid auction, een nieuwe manier waarop de prijs van online reclameruimte wordt vastgesteld.

Tijdens de dmexco-beurs afgelopen september in Keulen was er tijdens de vele netwerkborrels en -praatjes één nieuwe term die om de zoveel keer bleef terugkomen. Puur jargon. Voor de buitenstaander een nietszeggende Engelse uitdrukking, voor ingewijden een term die grote veranderingen aankondigt.

“Het verandert compleet de dynamiek van de veiling​ en adverteerders gaan meer betalen”, aldus Kloots. De veiling waar hij op doelt is het mechanisme dat de prijs bepaalt waartegen een adverteerder zijn commerciële boodschap mag laten zien op een positie op een webpagina. Dat model werd in 2016 bij 33 procent van de displayreclames gehanteerd.

Tot op heden komt de prijs op dat soort digitale veilingen grotendeels via een second price auction tot stand. Twee partijen bieden op een positie en de hoogste bieder wint. Hij betaalt echter de prijs van de nummer twee bieder plus een cent. Sinds begin dit jaar bieden Rubicon en Appnexus echter ook de first price bid auction in hun systemen aan.

Kloots: “Een first price bid auction is beter voor SSP’s en publishers, maar niet voor adverteerder. Het brengt prijsinflatie met zich mee voor adverteerders. Er is immers geen toegenomen vraag en het aanbod is niet lager. De second price zakt naar een nulpunt. Dat gebeurt met banners al zes jaar. Met de first price-veiling betaal je echter de volle mep.”

“Bij second price kun je onvoorzichtig bieden want je betaalt toch de marktprijs. Bij first price moet je voorzichtig zijn. Je weet immers niet of in nieuwe situatie de second price de echte marktprijs is.”

Bas Seelen van technologiebedrijf Adform vult aan: “First price gebeurt al in meerdere DSP’s en SSP’s. Vooral de SSP’s met een headerbiddingset-up. Publishers hebben meerdere SSP’s nodig tegenwoordig en het vermijden van waterfalls is mogelijk door gebruik van header bidding. First price is simpelweg de toekomst. Second price is enkel logisch als alle bids door een pipe gaan en er maar één floor price is.”

Dennis Stoffels, manager Programmatic Trading bij de Persgroep, geeft een praktisch voorbeeld. “First priced auction is vooral nodig geworden door headerbidding. Hierin moet de hoogste bieding winnen, maar met verschillende SSP’s en second price auction loopt dit in de soep. Voorbeeld:

SSP1: Hoogste bod is € 10,- het tweede bod is € 0,84. De hoogste bod gaat voor € 0,85 mee in de header.
SSP2: Hoogste bod € 0,90. het tweede bod is € 0,87. De hoogste bod gaat voor € 0,88 mee in de header

In dit voorbeeld wint het bod van € 0,90 in SSP 2, terwijl het veel eerlijker is als het bod van € 10,- wint in SSP 1. Dit is de exacte reden waarom first priced auction voor de hele markt zinvol is nu headerbidding de markt verovert.”

Stoffels verwacht dat het nieuwe pricingmodel zich binnen een tot drie jaar breed op de Nederlandse markt zal manifesteren.

Pim van Boekhold, head Programmatic Buying bij Greenhouse Group, zing niet direct het halleluja. “Het is nog maar de vraag of in non-header veilingen first bid auctions gunstiger voor koper en verkoper gaan uitpakken. Zo zakt een koper namelijk niet meer automatisch terug naar de ‘marktwaarde’ met first price. Dit kan resulteren in te duur betaalden impressies.”

“Daarnaast kan een first price auction meer een ‘race to the bottom’ veroorzaken dan bij second price auctions het geval is. Doordat een koper niet meer automatisch terugzakt naar de marktwaarde zal deze actiever gaan zoeken naar de laagst mogelijke prijs. Dit kan nadelig uitpakken voor de yield van de verkoper. De praktijk moet de daadwerkelijke impact echter gaan uitwijzen.”

Oprichter Bert Jan ten Kate van advertentiebedrijf Massarius ziet in Nederland nog nauwelijks gebruik van headerbidding en dus van first price auction. Dat zal in, naar zijn inschatting, in 2018 wat gaan veranderen. “Bij hoge adoptie van first price bids door bieders, moeten uitgevers die nu second price auction gebruiken wel over stappen op first price omdat bieders preciezer en dus voorzichtiger bieden; dus geen 100 euro, maar 4,97 euro. Programmatic wordt daarmee nog technischer en specialistischer. Dit versnelt de consolidatie in de markt: iedereen reduceert al kosten, zowel uitgevers als bureaus, omdat richmediabudgetten naar Facebook en YouTube gaan.”

Foto: Financial Times (cc)