Heineken: ‘Het gaat om de vríenden van onze Facebook-fans’

Bierbrouwer Heineken bouwt momenteel de infrastructuur om honderden miljoenen Facebook-gebruikers met een druk op de knop te kunnen benaderen. “Het gaat niet enkel om onze twee miljoen Facebook-fans, maar hun 250 miljoen vrienden”, zegt baas Digitaal Floris Cobelens.

“We zijn allemaal op reis met social media. We staan nog maar aan het prille begin van wat ermee kan. In essentie gaat het bij Heineken om verhalen vertellen.” Grappend: “We zitten al sinds 1873 in social networking.” De marketeer van Heineken was gisteren een van de sprekers op het Interact-congres van IAB Europe in Barcelona.

Twee jaar geleden toen hij baas Digitaal werd trof marketeer Cobelens een digitale infrastructuur aan die hoogst gefragmenteerd was. In feite kon ieder Heineken-land zijn digitale strategie invullen naar believen. Die centrale benadering blijft in de kern gehandhaafd, maar op digitaal terrein neemt het Nederlandse hoofdkantoor de teugels wel iets steviger in handen.

“Je kunt niet alles centraliseren, dus onze communicatie wordt gelaagd op drie niveaus. Ten eerste heb je de ‘fixed’ content: centraal aangestuurde uitingen. Vervolgens ‘flexibel’, waarbij een land richtsnoeren, concepten en uitingen krijgt aangereikt maar er zelf voor kiest die wel of niet te gebruiken. Als laatste is er ‘free content’, communicatie die op landniveau wordt gemaakt en verstuurd.”

Op het gebied van social media is een inventarisatie gemaakt van welke kanalen de bierbrouwer heeft. Dat zijn bijvoorbeeld Twitter, YouTube en Facebook. “We leggen nu de basis voor een infrastructuur met touch point naar de consument.” YouTube, bijvoorbeeld, werd onlangs nog ingezet om een nieuwe commercial in zeven landen te introduceren. Dat gebeurde vier weken voordat deze op tv kwam. Vier miljoen digitale consumenten zagen die reclame, ook buiten de beoogde zeven landen. “Een goed vertrekpunt voor de campagne in de andere media.”

Heineken ziet communicatie als een flipperkast. “Je geeft de consument een verhaal en laat hen ermee spelen.”

Deze nieuwe benadering stelt ook andere eisen aan de manier waarop Heineken zijn reclamebureaus brieft. Nieuwe elementen in de contracten zijn: ‘engagement en social insights’. Heineken eist niet enkel specificaties van zaken als bereik en merkbekendheid, maar ook betrokkenheid en interactie. “We vragen ons constant af: gaan mensen dit met elkaar delen en wat zeggen die uitingen over hen richting hun vrienden.”

Foto: felixtriller. (cc)