Interview: ‘Ook online moet ADE fomo opwekken’

Noodgedwongen gingen de twee kersverse directeuren van Amsterdam Dance Event vorig jaar terug naar hun tekentafel. De digital-first-aanpak die Jan-Willem van de Ven en Meindert Kennis kozen, levert ze nieuwe ambities op. “We worden een leading online platform voor de sector.”

Er prijkten afgelopen najaar hoopvolle woorden in de Amsterdamse binnenstad. Silence is the beginning of the new, valt op ADE’s geel-zwarte banieren te lezen. Verwacht enkele maanden later – terwijl clubs nog nauwelijks perspectief hebben – echter geen misplaatste ‘o de pandemie heeft onze sector ook prachtige ontwikkelingen opgeleverd’. Daarvoor is de kras simpelweg te diep. Wel zijn Van de Ven en Kennis onverminderd ambitieus. “We zijn door de achtbaan geschóten.”
Wanneer de twee eind 2019 een duodirectie vormen, is dat in eerste instantie op interim-basis. Ze kennen elkaar slechts oppervlakkig. Van de Ven heeft dan tien jaar lang als programmamanager bij ADE gewerkt. Kennis verruilt zijn functie van Head of Marketing bij platenlabel Spinnin’ Records, onderdeel van Warner Music Group. Krap drie maanden en een strategie verder, besluiten ze samen met de raad van toezicht van de achterliggende stichting de samenwerking definitief te maken. “We zijn meevoetballende voormannen”, verklaart Kennis de keuze voor een duofunctie. “Het is prettig om dan taken te kunnen verdelen.”

Drijfzand
Een gouden zet, zo zal ze nog duidelijk worden. Nog geen maand later kunnen de twee alweer terug naar de tekentafel. De pandemie vereist een nieuwe kijk op het stadsbrede festival. Ditmaal géén hondervijftig organiserende locaties die onder ADE’s merk en vleugels gedurende vijf dagen ruim vierhonderdduizend muziekliefhebbers trekken. De keuze valt op een digital first approach met waar mogelijk fysieke elementen. Tot een week voor het piekmoment in oktober staan dan ook nog tachtig aangepaste evenementen gepland. Hun eerste en ADE’s 25e jubileumeditie bestaat uiteindelijk uit een groot aantal livestreams.

Streams zijn een aanvulling, zeker géén alternatief, stelt Van de Ven. De strakke voorbereiding en eigen visie op de vorm zorgen er wonderwel voor dat meer dan een miljoen danceliefhebbers afstemmen. Terugkijkend omschrijft hij het als gasgeven in drijfzand. Wat zoiets met je doet? “Het voelt instabiel en maakt ook onzeker”, zegt Kennis. Maar zoals veel CEO’s merkten, blijkt het ook vruchtbaar dit te delen. Een prettige bijkomstigheid is dat ze bijzonder veel met elkaar kunnen reflecteren. “Als je in zo’n versnelling knopen doorhakt, voelt het meer gegrond als je elkaar hebt uitgedaagd. Daardoor is het vertrouwen in een keuze groter dan anders.” En niet onbelangrijk, lacht Van de Ven: “Ventileren voorkomt dat ik ermee ga slapen.”

Fomo
Ze voelen aan het volledige team te moeten betrekken en huren vrij snel expertise in om hen daarbij te helpen. Gebrek aan houvast trekt altijd een wissel op een team. De financiële verliezen vergroten bovendien de druk. “Het is belangrijk erbij stil te staan dat je mensen in feite overvraagt”, legt Kennis uit. De enige manier om onzekerheid weg te nemen, is door voortdurend op menselijk niveau met elkaar te praten en iedereen onderdeel te maken van kleine deeloplossingen en de te bepalen koers. “Zo ontstaat er eigenaarschap en voelt het als een gezamenlijk doel. Vanaf dat moment merkte ik dat we weer vooruit gingen.”

Net als elke organisator hebben Van de Ven en Kennis zich het hoofd gebroken over de vraag hoe een digitaal evenement eruit kan zien. In plaats van te kijken naar wat in de vertaling van fysiek naar online sneuvelt, denken ze ADE te moeten modelleren naar wat het festival uniek maakt. In een poging het uitgangspunt te beschrijven, putten ze uit eigen ervaring. “Het is het overweldigende gevoel van een stad die zichtbaar in het teken staat van elektronische muziek”, begint Van de Ven. Kennis: “Je bent je er voortdurend van bewust dat je voor elk feestje er negen andere mist. Alsof je in een café staat en ineens ziet dat ernaast nóg een feest start.”

Met de UX van de festivalsite hebben ze daarom bewust enige verwarring gezaaid. Het blokkenschema bleek wat weggestopt, in plaats daarvan is er geïnvesteerd in een design dat een lappendeken aan random content voorschotelt. Behalve livestreams van dj’s en enkele uitgelichte hoofdacts, bood ADE prominent short docs, masterclasses en workshops. “Zie het als een bewuste poging tot fomo”, zegt Kennis hierover. Enige kritiek op de koop toenemend. “Online moet je op een speelse manier de toevallige ontdekking stimuleren.” Beiden herinneren zich nog een documentaire van een Afrikaans festival. “Was zo’n film anders omvergeblazen door de grote publiekstrekkers, nu bleek het een succesnummer.”

Digital humans
Misschien wel de grootste ruimte voor verbetering zien Van de Ven en Kennis in de zakelijke propositie. Behalve een clubfestival worden er onder ADE’s paraplu jaarlijks minstens tien conferenties georganiseerd die praktisch de gehele wereldwijde industrie samenbrengen. Deals worden er gemaakt, panels georganiseerd en talenten ontdekt. De vijfdaagse draagt in grote mate bij aan de muziekexport: het aandeel van de elektronische muziek ligt al ruim boven de 75 procent. Tijdens de vele gesprekken die ze intern hebben gevoerd, komen ze tot het inzicht dat ADE een nog grotere rol kan spelen in het werk van de professionals.

Conferenties sexy maken, bleek zo makkelijk nog niet. Maar tussen LinkedIn, waarop je de hele zakelijke wereld vindt, en een WhatsAppgroep voor je binnenste kring zien ze precies een gat om in te springen. Van de Ven: “Het lag voor de hand om een SaaS-tooltje te gebruiken, zodat we snel wat online panels konden organiseren. Maar is dat duurzaam en des ADE’s?”

Met een besloten b2b-platform heeft ADE een aanzet gedaan om de inner circle van de industrie samen te brengen. Als onderdeel van een zakelijk ticket krijgen professionals de beschikking over een netwerkfunctionaliteit, een eigen profiel, diverse expertsessies en panelgesprekken. Onder ADE LAB investeert de tweekoppige directie ook flink in educatie. Door met masterclasses van bekende producers en artiesten de inspiratie en kennisoverdracht te stimuleren, stellen ze ook hun toekomstige publiek veilig.

Net zoals in oktober hopen ze online de kennisdeling en business te faciliteren. Die ambitie vraagt echter om meer dan een social feed en een digitaal prikbord alleen, stellen de twee. Zonder op de plannen vooruit te lopen, hebben ze nadrukkelijk gekeken naar hoe ze de achterban kunnen helpen bij hun deals. Op de roadmap staan een marketplace-achtige omgeving met specifieke tools, bijvoorbeeld om muziekdemo’s met elkaar uit te wisselen. “We willen voortaan het hele jaar van waarde zijn. Wat we digitaal doen, cumuleert dan tot een fysiek samenzijn in oktober.”

Het spreekt voor zich dat zowel tijdens het festival als de conferentie menselijk contact de ervaring maakt of breekt. Of de onderlinge ontmoetingen digitaal zijn na te bootsen, blijft ook voor ADE tasten in het duister. Van de Ven: “De vraag is ook of iemand die puzzel kan leggen. De disconnect blijft en we hebben besloten ons er voorlopig niet op blind te staren.”

Ongekend
Ze vertellen wel serieus te hebben gekeken naar een manier om ADE in een virtuele wereld onder te brengen. Eén leverancier kreeg bij wijze van test een licentie om ADE’s content te gebruiken. Maar uiteindelijk wierp het meer barrières op dan dat het de toegankelijkheid vergrootte. Ze kunnen zich goed voorstellen dat het de weg is die veel organisatoren inslaan. Een mixed-reality-wereld nadert de menselijke connectie misschien wel het beste. Ook om internationaal te netwerken, biedt zoiets uitkomst. “Maar pas als er meta-universum bestaat waarin iedereen virtueel samenkomt, zie ik voor ons mogelijkheden in te stappen.”

Hoewel met name Kennis bij Spinnin’ Records elke innovatie aangreep om zijn artiesten groter te maken, hebben de twee nu een afwachtende houding. De distributiemodellen veranderen weliswaar snel, toch kiezen ze primair voor de bescherming van het merk. “Als je als ADE iets doet, moet het héél goed.” Wel verwachten ze binnenkort op de podcasttrein te springen, maar alleen bij voldoende continuïteit. “Consistente inhoud is onze merkdrager.”

Kwaliteitsmerk of niet, ze realiseren zich terdege hoeveel er moet gebeuren om de sector overeind te houden. Vlak voor het gesprek is dan ook besloten het platform dit voorjaar in ieder geval tijdelijk gratis open te stellen. “We willen het gesprek op gang brengen en de heropening van deze noodlijdende industrie bespreekbaar maken”, licht Van de Ven toe. “Welke schakels in de keten zijn geraakt? Zijn er nieuwe verdienmodellen? Hoe kunnen we elkaar helpen en een toekomst veiligstellen?”

Zonder dat ze erop aanstuurden, zijn de twee dus in een digitale transitie beland. Eén die bovendien plaatsvindt in een ongekende context. “We hebben er met hetzelfde aantal mensen ineens een online bedrijf bij.”

Foto: Vincent Boon.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce100 2021.