Irene de Vos (OMD): ‘Ik maak graag transformaties mee’

Irene de Vos werkte al met data voordat haar werkgevers die überhaupt hadden. Ze legde simpelweg zelf de fundamenten voor die nieuwe takken van sport. En bouwt verder bij een mediabureau, als Director of Strategy van OMD.

Vanwaar deze overstap?
“Ik vind het leuk om nieuwe dingen te bouwen, om transformatie mee te maken. Om daarna weer nieuwe uitdagingen aan te gaan. Deze keer was ik niet specifiek op zoek naar een aanstelling bij een mediabureau, wel geïnteresseerd in de bureauzijde. Een wereld die ik nog ken uit mijn tijd bij TMG. Wat me bij OMD triggerde was dat ze zich omschreven als een ‘marketing solutions agency’.”

Wat mogen we daar onder verstaan?
“De organisatie is zich er erg bewust van dat ze meer doen moeten dan alleen een mediastrategie opstellen. Anders kun je geen echte een partner voor de klant te zijn. Daar komt mijn data-expertise om de hoek kijken. De markt voor mediabureaus is flink veranderd. Het is niet meer zo dat een merk zo goed mogelijk communiceert en dan maar hoopt op een aankoop van de consument. Het gat tussen merkervaring en transactie is gedicht met data. Alles is meetbaar.”

Wat betekent dat voor de praktijk?
“Tien jaar geleden werd data hooguit ter ondersteuning van de strategie ingezet. Nu is dat het uitgangspunt. Uit welke mensen bestaat je publiek nu echt? Hoe gedragen zij zich? Bij die vragen zoek je nu de proposities om per doelgroep mee te communiceren. Het is mijn taak toegevoegde waarde te leveren om businessstrategieën beter te krijgen en vervolgens te kunnen vertalen naar de mediastrategie. OMD heeft veel mediadata die we gaan koppelen met klantdata. Voor hen is dat een nieuw perspectief, voor mij een andere manier om data te verrijken en een nieuwe strategie te bouwen.

Dat is onontgonnen terrein. Spannend?
“Ja, daar doe ik het voor. Toen ik jaren geleden uit mijn studie kwam, dacht ik bij de regionale bladen van TMG met data aan de slag te gaan. Die waren er echter helemaal niet. Toen ben ik noodgedwongen data-analist geworden. Ik ben dus in de media gestart en daar ligt  mijn hart nog altijd een beetje.”

En daarna?
“Toen ben ik naar een scale-up aan adverteerderszijde gegaan. Bij wat destijds Health City heette en nu Basic Fit deed ik marketingcommunicatie. Daarna wilde ik echter weer terug naar de datagedreven kant. Dat werd customer value management bij T-Mobile. Net na het Youp van ‘t Hek-debacle, de fase waarin de klant superbelangrijk werd gesteld voor het bedrijf. Datamarketing evolueerde ondertussen enorm. Waardoor ik daarna bij Air Miles aan de slag kon met een schatkist aan data. En samen met mijn team geavanceerde en waardeverhogende CRM-programma’s bouwde. Mede daardoor veranderde Air Miles van massacommunicatie naar een persoonlijk loyaltysysteem.”

Waarom ging je daar weg?
“Air Miles is een bureau voor partners, merken en spaarders. In die tijd heb ik ontdekt dat ik graag met meerdere klanten bezig wil zijn. Vanuit dat perspectief is een stap naar de bureauzijde logisch. Een corporate of start-up was nu geen optie. Daar zou ik niet de vrije rol hebben, die ik nu heb. Wat inhoudt dat ik niet dedicated op een klant zit, maar overal mag helpen.”

Wat kom je brengen en wat wil je leren?
“In communicatie is er een soort gouden driehoek van branding, technologie en analytics. Het is vooral lastig om de brandingkant daarbij te trekken, want dat is onbekend terrein. Mijn toegevoegde waarde is mijn businesservaring van klantzijde, mijn strategische blik. Wat van pas komt bij het opstellen van de mediastrategie. Zelf wil ik alles leren omtrent die strategieën. Het is indrukwekkend hoe ze hier vanuit audiences en insights werken.”

Waar sta je over vijf jaar?
“Wat dat ook is, de rode draad is waarschijnlijk de vraag hoe mijn werkgever data kan gebruiken om waardeverhogende marketingproposities uit te rollen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#164).