Deel dit artikel
-

Machine overtreft mens bij iProspect

iProspect Nederland heeft nieuwe kunstmatige intelligentie getest bij het managen van een online campagne voor Opel. Resultaat: de machine scoort tien procent beter dan de mens.

Eind 2017 tuigden iProspect en Carat, beiden onderdeel van Dentsu Aegis Network, een proef op waarbij de mens direct tegenover de machine werd uitgespeeld. Beiden kregen een social advertising campagne van Opel toegewezen. Een socialmediaconsultant met jaren ervaring op het Opel-account nam het op tegen technologie die bij Dentsu Aegis in India is ontwikkeld.

De looptijd, budget, creatives en doelstelling waren identiek. Het enige verschil was de campagnemanager. Een belangrijk deel van campagnewerk bestaat normaalgesproken uit het zoeken en vinden van potentiële klantgroepen en die binnenmengelen met reclameboodschappen. Ergo: toewijzen en verschuiven van budgetten tussen doelgroepen en het aan- of uitzetten van advertenties. Dit is in de proefopstelling geautomatiseerd.

Dentsu Aegis Nederland laat aan Emerce weten: “De machine heeft de man verslagen. De gerealiseerde CPA binnen de machinecampagne was tien procent lager dan binnen de campagne die werd aangestuurd door de senior consultant. Ook op vrijwel alle secundaire metrics, zoals bereik, clicks en andere soft conversies scoorde de machine beter.“

Senior Social Advertising Consultant Boris Jurriens: “Nee, de campagnemanagers gaan nu niet de deur uit bij ons. Consultants blijven hard nodig maar het werk gaat wel veranderen. Er hoeven minder handmatige, repetitieve taken worden gedaan, zoals budgetverschuivingen bij campagne-optimalisaties. Ze kunnen meer op strategisch niveau aan campagnes gaan werken.”

De in India ontwikkelde kunstmatige intelligentie heet DAN Data Lab Tools. Dat omvat: de Automated Media Planner, Ad Select (A/B-test), Budget Optimizer en Lasersight (doelgroepanalyse Facebook). Dentsu Aegis Nederland neemt de tools op in zijn standaard techstack met performancetools. Klanten die dat pakket afnemen, en daar de zogeheten ‘media fee’ voor betalen, beschikken over de nieuwe hulpmiddelen.

Foto: JL Watkins (cc)

Dit bericht is 446 keer gedeeld

15 Reacties

Sjoerd

Dus op basis van 1 test waarbij 1 consultant wordt afgezet tegen een tool is de conclusie dat AI de mens heeft verslagen? Vrij kort door de bocht. Dat had Emerce ook wel kunnen concluderen.

daniel@clickvalue.nl - ClickValue

Supergoed dat iProspect dit deelt. Wij kijken ook op die manier naar de kansen die technologie biedt en we komen tot dezelfde conclusies.

Deze technologie gaat nog veel moois bieden. Waar ik bijvoorbeeld op hoop is dat het reaguurders overbodig maakt. Het kan toch niet meer moeilijk zijn voor een AI programma om te komen met reacties die de waarde van @sjoerd overstijgen.

Leonard wolters

Dus als klant kan je nu makkelijker 25% korting vragen bij iProspect; immers, minder uren…

Diederick - Adcombi

Mooie test. Automatisation heeft de laatste tijd de overhand en daar is zeker nog een hoop ruimte voor. Voor de meeste campagne managers en traffickers is dit een opluchting om repetitief werk minder te maken. Wel zal de bot wel gevoed moeten worden met kennis van de campagne managers.

Lees wel in het artikel terug dat de resultaten juist omgekeerd zijn:
“CPA binnen de machinecampagne was tien procent lager dan binnen de campagne die werd aangestuurd door de senior consultant”
Zal waarschijnlijk omgekeerd bedoeld zijn 😉

Tibbe -

Leuke test. Ben het eens dat één onderzoek nog geen “algemene conclusie” mag vormen.
Diederick, die zin klopt wel. CPA = costs per acquisition dus als die lager is, scoor je dus beter ;)!

Sjoerd

@Daniel: dus omdat ik de conclusie trek dat ‘1 zwaluw nog geen zomer maakt’ is het een onwelvallige reactie die met AI er uitgefilterd had moeten worden? Goh. Reageer je om dan Clickvalue eens onder de aandacht te brengen of heb je zelf wat zinnigs te melden?

Het lijkt mij vrij legitiem vragen te stellen bij een wat dun artikel over 1 test met AI en de conclusies die hier uit worden getrokken. Of mag dat niet?

Diederick - Adcombi

@Tibbe, je hebt helemaal gelijk. What was I thinking in the morning 😉

Boris

Hi all,

Thanks voor jullie reacties.

@Daniel: goed dat jullie hiermee bezig zijn. Zijn er ook inzichten die je kan/wil delen? Ben benieuwd!

@Diederick: helemaal eens met het eerste gedeelte. Wat betreft het tweede gedeelte: daar heeft @Tibbe weer gelijk in

@Sjoerd: goede vraag. De conclusie van het artikel is dat binnen deze test de machine beter presteerde dan de mens. We zeggen hier dus nog niets over AI in het algemeen. Daar zouden we pas iets over kunnen zeggen als we deze test herhaald hebben bij meer (soorten) campagnes van verschillende merken in verschillende sectoren verspreid over verschillende periodes in het jaar.

peter

Zegt ook iets over de kwaliteit van de mensen bij iprospect 🙂

Henk

Wat een onzin.

De machine zal optimaliseren naar een lagere CPA wat betekent dat hij in principe gaat optimaliseren naar consumenten waarvan de kans groot is dat ze (al zouden) converteren. Zo zou het kunnen zijn dat de machine een CPA Van 5 euro had gehaald met 10 conversies (dus 50 eu budget) en de campagne manager een CPA van 10 euro met 5 conversies. De kans bestaat dat van die 10 conversies 8 sowieso wel hadden geconverteerd? (waren de impressies uberhaupt in view?) Van de 5 conversies van de campagne manager waren wellicht maar 2 sowieso geconverteerd.

In dit geval betekent dat de campagne manager heeft gewonnen met een hogere CPA want hij heeft meer conversies toegevoegd en dus lagere kosten per EXTRA conversie.

Ga eens aan de slag met je KPI’s en kom met betere oplossingen dan CPA. Je zou nog steeds gelijk kunnen hebben maar je beredenatie is waardeloos en is pure onzin, zo kan je toch niet rapporteren richting je klant..

Daniel - ClickValue

@Sjoerd Je opmerking over mij is spot on. Je bent zo voorspelbaar dat je zou worden geïdentificeerd als bot in een Turingtest. Deep Blue versloeg ook maar één schaker en Deep Mind slechts één Go speler. Wat is precies je kanttekening bij een verslag over AI vs mens?

@henk
Interessante kritiek.

Het probleem is dat veel marketeers één Kpi willen gebruiken.

De logische oplossing is om te rapporteren op volume binnen een cpa randvoorwaarde. Doel is dan maximale omzet of maximaal transactievolume. Dat zijn alleen 2 kpi’s en daarom minder populair.

Weet jij een betere oplossing?

Zyzz

Wow Sjoerd is goed mad hierboven zeg. Wat een genot.

Henk-Jan

@Zyzz : zo vreemd is de opmerking van Sjoerd niet eens. Refereren aan 1 test met 1 persoon en daarmee aangeven dat machine de mens overtreft is beperkt.

@Daniel : machines zijn inderdaad veel beter in handelingen dan een mens dat zou kunnen. Alleen die schaker vergelijken met een planner van Iprospect is niet echt eerlijk 😉

Henk

Daniel, het gaat niet enkel om volume. Je moet op zoek gaan naar de juiste mix tussen volume EN toegevoegd aantal conversies. Hier zijn talloze manieren voor, je moet alleen wel de moeite nemen om eens afscheid te nemen van de aloude KPI’s die eigenlijk nergens over gaan.

Je argument dat veel marketeers 1 KPI willen gebruiken, betekent niet dat je zelf voor een andere KPI kunt kiezen die meer stuurt op KPI’s die er wel toe doen. Gewoon iets verder kijken dan je neus lang is….

Long story short, dit artikel trekt conclusies die je eigenlijk niet kunt trekken op basis van de KPI’s die gebruikt worden. Dus het is onzin…

Jolanda Reis - Dane Marketing and Communications Consulting

Ik wilde toch even reageren in het algemeen. Zover ik het lees, heeft de machine de mens in deze test verslagen. Precies zoals het er staat. Er wordt niks gezegd over AI en de mens overall. Zoals Boris ook aangeeft hierboven: daar zijn nog veel meer tests voor nodig bij diverse klanten in diverse sectoren. Zo, kunnen we weer opbouwend naar elkaar zijn? Ik vind het een enorm interessante test die is gedaan. Dank mannen!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond