‘Marketing webwinkels gaat drastisch veranderen’

De marketingpraktijk bij veel webwinkels gaat drastisch veranderen als de shops geïntegreerd gaan sturen op pricing c.q. inkoop, marketing en promotie. Afdelingen wisselen te weinig informatie uit, meent Sander Roose van Omnia. Dat kost ondernemers geld.

Helemaal nieuw is Roose niet met deze praktijk. Hij is sinds 2012 partner bij ADPS, een specialist op het gebied van dynamic pricing in e-commerce. “Ik schat dat tachtig procent van de Twinkle 200 klant is bij ons”, diensten afneemt als pricewatch en dynamic pricing. Dat laatste wordt gebruikt voor omzet- of winstoptimalisatie.

“Vanuit onze rol met dynamic pricing hebben we enorme impact gehad op het rendement van online marketing budgetten. Voor klanten die op ons dynamic pricing systeem draaien zien we bijvoorbeeld de CTR van Google Shopping campagnes gemiddeld met zo’n twintig procent stijgen.”

“Daarnaast zijn de online marketingkosten per product weer een belangrijke input voor het bepalen van de optimale prijspunten. Er is zichtbaar een sterke link tussen pricing en marketing, maar er waren amper tot geen goede middelen voor ondernemers om die relatie te exploiteren.”

“Marketingbureaus en de eigen marketingafdelingen van bedrijven doen dat ook niet. Ze kijken vooral naar de aansturing op basis van online omzet/kosten-verhouding omdat dat is hoe alle huidige tools werken, terwijl je eigenlijk zou moeten kijken naar omnichannel winst/kosten-verhouding. Voor onze dynamic pricing klanten zagen we het vaak gebeuren dat online marketingbureaus juist die artikelen aan het marketen waren waar onze klant juist verlies op draaide.”

“Naast sturen op productniveau marges en omnichannel conversie ratio’s, wil je de informatie over wat je prijsratio versus concurrenten is op een product geautomatiseerd meenemen in je online marketingbiedingen.”

Roose maakt vandaag de lancering van Omnia bekend.

Naast pricing en marketing kijkt Omnia ook naar hoe promoties worden ingezet. “Dat is de derde module in ons nieuwe systeem. We kennen alle kosten en marges van een bedrijf en helpen de promotieprijzen vaststellen om extra omzet én winst te boeken op afgeprijsde producten. Daarnaast meten we ook welk effect promoties hebben op andere producten.”

Omnia is kort gezegd een big data-architectuur waarop meerdere databronnen interne en externe tegelijkertijd kunnen worden ingelezen, zelfs de weersverwachting. De retailer krijgt een soort dashboard te zien waarop hij zelf de processen marketing, price en promotie kan aansturen op hoofdlijnen. Het systeem doet vervolgens de vertaling naar de praktijk, campagnes uitzetten, stoppen en bijsturen. “Dat vergt wel wat vertrouwen van de marketeer dat uit handen te geven, maar afgelopen jaren hebben dat ook gekregen van onze klanten.”

Klanten kunnen de modules Pricing, Marketing en Promotie ook los afnemen.

“We leggen ook de relatie tussen online oriëntatie en omnichannel verkopen. Dan kun je sturen op winst uit je omnichannelbenadering.”

Klanten van ADPS worden komende tijd automatisch overgezet naar de Pricing-module van het nieuwe systeem. “De feedmanager wordt qua prijs heel concurrerend neergezet. De bid manager is wat duurder, maar levert ook – zelfs voor kleine retailers – de meeste waarde op.”

Omnia bereidt zich voor op internationalisering van zijn diensten. Het beschikt reeds over pricingdata van dertien markten en gaat binnen enkele weken de koppeling mogelijk maken naar API’s van Amazon en eBay.

Foto: Gareth Williams (cc)