‘Merken en influencers worden selectiever op elkaar’

Steeds meer merken grijpen niet zomaar naar een influencer voor online reclame. Ze worden selectiever, zoeken langere samenwerkingsverbanden en sturen meer op performance.

Dit is een van de grotere trends die Ruben Stuurman signaleert als hij terugkijkt op het afgelopen jaar. Stuurman is sinds bijna drie jaar de managing director bij We Are Era, de nieuwe naam van Divimove.

“Ze worden minder influencer en meer ambassadeur voor het merk. Die zoeken op hun beurt personen om voor langere duur mee samen te werken als het voor beide kanten zinvol blijkt.” De vluchtigheid gaat ervan af en influencermarketing begint professioneler te worden van beide kanten.

“Merken denken grootschaliger, maar dat kan ook betekenen dat ze met kleinere creators werken. De optelsom van meerdere kleinere, maar meer gespecialiseerde creators levert steeds meer resultaat op dan partneren met één grote.” Het bedrijf We Are Era, onderdeel van RTL Group, heeft zijn voelsprieten in meerdere Europese markten en kan internationale merkvraagstukken omzetten naar gelokaliseerd beleid. De aangesloten kanalen genereren vier miljard views per maand.

“Je ziet dat merken steeds sneller op nieuwe platform en functionaliteiten springen. Dat doen ze deels uit noodzaak”, om met de doelgroep mee te blijven bewegen.”

Voorheen richtte We Are Era zich enkel op YouTube, omdat de nieuwe makers zich daar hoofdzakelijk bevonden. Nu is dat beeld meer diffuus. De een begint en wordt groot op YouTube, de ander met zijn podcast en weer een ander op TikTok. “Qua format zie je, ook bij de merken, een beweging naar shortform. Sinds de lockdown is de kijktijd op deze nieuwe media aanzienlijk gestegen.”

In de ogen van Stuurman is er een nieuw normaal ontstaan in mediaconsumptie. De mediaconsument is niet langer gaan kijken naar zijn online scherm, maar wel naar andere kanalen. Cijfers van Google en Stichting Kijkonderzoek bevestigen dat.

Rond de vijf miljoen gebruikers van YouTube in Nederland streamen regelmatig video’s naar hun televisiescherm. YouTube begint onderdeel te worden van wat ‘televisie kijken’ heet. Cijfers SKO laten zien dat 24 procent van de kijktijd via over the top-partijen wordt genuttigd. Niet meer dan 62 procent van de kijktijd gaat naar lineaire live televisie.