Nestlé turnt bedrijf ‘sociaal om’

Voedingsbedrijf Nestlé probeert de totale organisatie aan digitale middelen te krijgen via aan ambitieus programma Digital Acceleration Team (DAT), dat inmiddels twee jaar loopt. Dat vertelde Pete Blackshaw, hoofd digitale marketing en sociale media, gisteren op de Adobe Summit in Londen.

Volgens Blackshaw, afkomstig van Procter & Gamble, moeten digitale middelen als sociale media worden gezien als onderdeel van culturele verandering. Je moet een soort startupmentaliteit bewerkstelligen om de potentie van digitale marketing te onderkennen. Werknemers worden zelfs naar een eigen lab in Silicon Valley gestuurd waar zij een intensieve (acht maanden durende) training ondergaan. De Zwitserse onderneming heeft daar ook een incubator Mad Valley opgezet onder leiding Universal McCann (met als bewoners onder meer Placements, BuzzFeed, MyPad en NetSeer).

Blacksaw zegt dat hij vooral werd geïnspireerd door de hackatoncultuur, waar in zeer korte tijd ideeën worden ontwikkeld. Hij nam werknemers in het begin mee naar Google, Facebook en Salesforce.com, bedrijven die geleerd hebben om problemen snel op te lossen. Het bedrijf werkt met een intern sociale systeem (gebaseerd op Chatter platform van Salesforce.com), waar tweehonderdduizend deelnemers startups ideeën moeten ‘pitchen’.

Nestlé, met ruim tweeduizend merken, zet inmiddels alle middelen in: van Facebook tot Pinterest. Dagelijks worden wereldwijd vijftienhonderd berichten door Nestlé geplaatst. Op Facebook heeft het bedrijf alleen al 250 miljoen volgers en ook al levert het bedrijf hoodzakelijke fysieke producten, al ruim de helft van de capsules voor Nespresso worden bijvoorbeeld reeds online verkocht.

Blackshaw kwam het bedrijf versterken na enorm negatieve publiciteit over het gebruik van foute palmolie, aangezwengeld door Greenpeace. Nestlé reageerde laat en inadequaat op alle ophef en benutte sociale media ook niet om de onrust weg te nemen. Inmiddels wordt er 24 uur per dag gecommuniceerd met klanten, vertelde Blackshaw, en zijn er lokale versies van het DAT-programma in bijvoorbeeld India, Italië en China. ‘De enorme populariteit hiervan is een teken dat het werkt’.