Next: voice als nieuwe verleider

Nu we steeds beter kunnen praten met computers rijst de vraag hoe voice de relatie met de klant kan intensiveren. Vele pilots – van receptendiensten en klantenservice tot marktonderzoek – wijzen de weg en leggen kansen bloot. Maar ook zwakke plekken.

Ooit maakten de muis en het touch screen de interactie tussen mens en computer al eenvoudiger en intuïtiever. Dat gaat nog een stapje verder, nu de computer gewoon begrijpt wat je zegt. De Consumer Electronics Show in Las Vegas toonde eerder dit jaar al wat dat betekent voor onze huiskamers en keukens. Wasmachines die vertellen wanneer je favoriete trui weer schoon is. Espressoautomaten die desgevraagd de perfecte latte maken, en meteen ook nieuwe koffiebonen bestellen. En ja: ook wc’s die op verzoek de bril vast lekker opwarmen.

Dat doen ze via Amazons Alexa, Google Assistant, of een van de vele andere kunstmatig intelligente hotlines naar het hart van de op gebruiksgemak gerichte consument. Omdat die leren van het gedrag van hun gebruikers, moeten zij straks aan een half woord voldoende hebben. Of hoef je ze helemaal niets meer te vertellen. Waarom vragen om nieuwe koffiebonen als je digitale butler al weet dat ze bijna op zijn – en ze dus vast proactief heeft besteld? Brede toepassing hiervan is nog toekomstmuziek, maar de impact van voice is al wel merkbaar. Strategieconsultant OC&C verwacht dan ook dat Amerikaanse retailers over vier jaar voor veertig miljard dollar omzet genereren via digitale assistenten. Dichter bij huis verwacht ABN AMRO dat dertig procent van de Nederlandse consumenten in 2021 regelmatig gebruikmaakt van een app(araat) met stembediening. En achttien procent denkt dan ook daadwerkelijk zo producten te gaan bestellen.

Meerwaarde
Al in 2004 vertelde Google-oprichter Sergey Brin in Newsweek over zijn visie voor een ‘schermloze wereld, met devices waar je tegen kunt praten, die zich bewust zijn van wat er om je heen gebeurt, en daar proactief op kunnen reageren’. Sindsdien bouwde zijn bedrijf het kunstmatig intelligent interactievermogen steeds verder uit. Net als Google verwacht Amazon dat voice in de toekomst dé dominante interface zal zijn. “Een interface die altijd hetzelfde werkt, en overal op de achtergrond aanwezig is”, aldus Steve Rabuchin, Amazons VP Alexa Voice Service. “Dus in je huis en je keuken, maar ook in je auto of op je werk.”

Merken kunnen hierop meeliften door zelf ‘vaardigheden’ aan deze platformen toe te voegen. Google Assistant telt zodoende iets meer dan zeventienhonderd apps, Alexa heeft al ruim 25.000 skills. Het ontwerpen van je eigen conversation tree, de blauwdruk met alle mogelijke antwoorden die je jouw klanten wil geven, is echter zeer bewerkelijk, stelt strategy director Olly Wright van digital agency Emakina. “Die werklast groeit bovendien exponentieel naarmate het onderwerp complexer wordt. Ik verwacht dat Google en Amazon daar de komende jaren steeds meer ondersteuning bij gaan geven. Dat betekent wel dat merken die nu hun eigen voiceapplicaties ontwikkelen het risico lopen te worden ingehaald. Door dat bleeding-edge scenario ligt mogelijk de meeste waarde in het leren hoe je relatief eenvoudige spraak touchpoints kunt inbouwen om je complete klantreis te verrijken.”

En dus praat soepproducent Campbells kokende klanten door recepten heen, en vertelt schoonmaakmiddelenfabrikant Tide hoe je wijn- of olievlekken het best verwijdert. KLM lanceerde op haar beurt eind vorig jaar de Blue Bot-inpakcoach (BB) voor Google Assistant. “Uiteraard losten we daarmee geen prangend probleem voor miljoenen reizigers op”, zegt Martine van der Lee, Director Social van KLM. “Gezien het grote toekomstige belang van voice wilden we echter wel zo spoedig mogelijk beginnen met het verzamelen van ervaringen en kennis. Wat betekent het om met je klanten in gesprek te gaan via kunstmatige intelligentie? Waar levert dat echte meerwaarde op? En wat is de impact op de klantervaring? Om dat te leren begrijpen, zochten we een goed af te bakenen testomgeving, die tegelijkertijd genoeg ruimte voor interactie biedt.”

Zwakten
In tegenstelling tot Amazon en Google ziet Van der Lee voice in de toekomst niet als de dominante interface. “Ik zou daar conversational interfaces van willen maken”, stelt ze. “Onze ervaring met BB moeten leiden naar een toekomst waarin de boek-, pak- en reiservaring samenvloeit, met conversational als rode draad.” Wat concreet betekent dat KLM met elke reiziger op elk moment in diens klantreis een goed gesprek wil kunnen voeren op het meest geschikte kanaal. Soms is dat voice-first, soms via Messenger of WhatsApp. “Zo willen we straks niet alleen onze core-KLM-capaciteiten via een conversatie kunnen aanbieden, maar bijvoorbeeld ook alle aanvullende diensten van partners als Booking.com en CarTrawler.”

Daarbij maakt de luchtvaartmaatschappij gebruik van Dialogflow, het natural language processing platform van Google. “De mogelijkheid voor schaalbaarheid was daarbij doorslaggevend”, motiveert Van der Lee de keuze ervoor. “Dankzij onze intensieve socialmedia-activiteiten hebben we een grote hoeveelheid geanonimiseerde klantinteracties. Het systeem is goed in staat deze data om te zetten in logische conversaties. Daardoor kunnen we sneller meer gesprekken geautomatiseerd voeren. Op korte termijn betekent dat echter wel dat we dagelijks met zo’n honderd medewerkers bezig zijn het model te trainen en zwakke plekken te verhelpen.”

En zwakke plekken zijn er voorlopig nog genoeg. Liefst 37 procent van alle Amerikaanse gebruikers gaf zijn ervaring met spraakgestuurde digitale assistenten vorig jaar nog een dikke onvoldoende, blijkt uit onderzoek door Adobe. Met name Siri kreeg veel kritiek te verduren. Met ruim vijftig miljoen gebruikers in Amerika staat Apples digitale assistent nog steeds stijf boven aan de gebruikersstatistieken. Vorig jaar ging de engagement dus echter stevig onderuit. Alexa, Cortana en Google Home liepen tegelijk sterk in, laten cijfers van Verto Analytics zien.

Duizend scenario’s
“Daaruit blijkt onder meer hoe belangrijk het is de verwachtingen rond deze technologie te managen”, stelt Hans van Dam, managing director van Robocopy, dat zich richt op copywriting voor spraakapplicaties. “Veel Siri-gebruikers verwachten over werkelijk alles te kunnen praten. Het trainen van kunstmatige intelligentie werkt echter het best met een scherp gedefinieerd doel.” Zelfs organisaties met zeer grote databases vol klantinteracties kunnen momenteel hooguit twintig procent van hun conversaties met behulp van machine learning vormgeven, weet hij. “Zet daarom alleen een chatbot in als je precies weet welk probleem je daarmee voor je klanten wilt oplossen. En baken dat gesprekonderwerp zo scherp mogelijk af om teleurstellingen te voorkomen.”

Een duidelijke naam als ‘inpakcoach’ blijkt bijvoorbeeld vast een sterk begin. “Veel merken creëren de persoonlijkheid van hun chatbot door simpelweg wat merkwaarden te mengen met clichématige persoonlijkheidstrekjes als hulpvaardig, empathisch of grappig”, zegt Van Dam. “Maar zo produceer je een eendimensionale, en dus weinig onderscheidende ervaring.” De impressie van een echt gelaagde persoonlijkheid ontstaat volgens hem als een bot op een natuurlijke manier reageert, en vooral ook rekening houdt met de emotie van de gebruiker. “Dat lukt alleen als je heel goed hebt onderzocht wat je klant wil, en daardoor in staat bent hem via duizend verschillende scenario’s mee te nemen naar die ideale oplossing.”

De kwaliteit van chatbots is te toetsen aan de hand van vijf essentiële factoren, vervolgt de managing director: persoonlijkheid, menselijkheid, empathie, behulpzaamheid en overtuiging. Eigenschappen die volgens hem lastig gecomputeriseerd zijn te genereren en vooralsnog vooral door menselijke experts worden toegevoegd.

Merkvoorkeur
Van Dam ziet onder andere kansen voor beter marktonderzoek middels voice. Zijn bedrijf werkt aan een pilot waarbij Afrikaanse consumenten – die vaak slecht via andere kanalen te benaderen zijn – via hun mobiele telefoon op Facebook worden uitgenodigd voor een goed chatbotgesprek. “Als de kunstmatige intelligentie achter de bot bovengemiddeld interessante gesprekken herkent, zet hij deze door naar een gespecialiseerde enquêteur. Zodat bedrijven naar verwachting met minder moeite meer respondenten krijgen en dat het niveau van kwalitatieve onderzoeken beter wordt.”

Ook is het schaalbaar maken van de klantenservice en overall klantervaring interessant, meent Van der Lee van KLM. “De innovatieve Amerikaanse verzekeraar Lemonade doet dat bijvoorbeeld erg goed. Na een gesprek van negentig seconden vertelt onboarding-bot Maya of Lemonade je accepteert als klant, en welke verzekeringen interessant voor je zijn.” Als je daarna schade hebt, kun je die afhandelen met claimbot Jim. Die analyseert de claim onder meer met achttien verschillende fraudealgoritmes. “Als alles klopt, ontvang je binnen enkele minuten, en zonder enige papieren rompslomp, de mededeling dat het verzekerde bedrag is uitbetaald.”

In het verlengde hiervan ontwikkelde Accenture-dochter Fjord voor de Turkse Garanti Bank de voice based chatbot MIA. Nog geen jaar na lancering informeren ruim driehonderd duizend actieve gebruikers regelmatig bij MIA naar onder meer hun saldo en vragen ze de bot geld over te maken. Met behulp van realtime spraakanalyse herkent de bank bovendien snel ontevreden of geïrriteerde klanten. Die krijgen direct een gespecialiseerde medewerker aan de lijn, die in staat is klachten op een hoger serviceniveau te verwerken. En dat heeft effect: binnen een maand na lancering van de nieuwe technologie nam het aantal geregistreerde klachten met vijftien procent af.

Net als andere kunstmatig intelligente toepassingen biedt voice interessante mogelijkheden om een deel van je klantcontact op een natuurlijke manier te automatiseren, concludeert Wright (Emakina). “Dat zal de noodzaak voor en behoefte aan menselijk contact echter nooit helemaal kunnen wegnemen. Sterker nog: nu veel merken steeds meer momenten in hun klantreis automatiseren, ontwikkelt dat menselijke contact zich zelfs tot essentiële concurrentiefactor.” Merken die dat begrijpen, snijden volgens hem menselijke contactmomenten niet steeds verder weg, maar bouwen die juist bewust in op strategische punten in hun klantreis. Waarbij kunstmatige intelligentie helpt om die punten zo soepel mogelijk te verbinden. “Met de data die je daar genereert, kun je medewerkers beter hun werk laten doen. En zo klanten tot merkvoorkeur en klantloyaliteit inspireren.”

Google vs Amazon
Om computers te leren sprekende mensen te begrijpen en op relevante wijze hun vragen te beantwoorden, is een enorme database aan content onmisbaar. Daarin leren algoritmes via Natural Language Processing wat er precies gezegd wordt, én hoe daar het best op geantwoord kan worden. Voor zijn Alexa Prize liet Amazon daarom ruim twintig miljoen Alexa-gebruikers vrij babbelen met de chatbots. En verrijkte zijn Neptune-database zo met honderdduizenden uren conversaties.

Volgens Google is 25 procent van alle Amerikaanse zoekopdrachten nu al gesproken, en is vijftien procent daarvan uniek geformuleerd. Al die kennis wordt opgeslagen in Googles Knowledge Graph. De al in 2005 aangekochte database bevat inmiddels circa honderd miljard vermeldingen, en een veelvoud aan onderlinge relaties.

Juni vorig jaar stelde het Amerikaanse digital agency 360i drieduizend identieke vragen aan Google Assitant en Amazons Alexa. De laatste beantwoordde dertien procent van alle vragen correct, de Assitant 72 procent. “Zo bezien lijkt Google de uitstekend gepositioneerd voice assistant-voorloper Amazon in te halen”, concludeerden de onderzoekers.

Retail
Google Assistent spreekt pas nét Nederlands en Alexa kan hier nog niets bestellen. Toch zijn Nederlandse retailers al volop bezig met spraakgestuurde mogelijkheden, blijkt uit onderzoek door ABN AMRO. Bijna twee derde van de respondenten ziet voice duidelijk als interessante kans. Tien procent van de ondervraagde retailers is er zelfs al mee bezig. Waarbij de mogelijkheid om consumenten extra gemak te bieden tijdens het aankoopproces de belangrijkste motivatie is.”

Onderzoeker en Sector Banker Retail Henk Hofstede ziet voorlopers bij met name food retail. Ahold is bijvoorbeeld bezig met Siri, en Picnic heeft al een skill ontwikkeld voor als Amazon straks ook in Nederland actief wordt. “Met name het makkelijk bestellen van herhalingsaankopen is voor veel retailers interessant.” Sommige respondenten ervaren dit echter ook als een dreiging: er is een risico dat hun producten hierdoor onzichtbaar te worden. “In dat scenario wordt branding, waarmee je zorgt dat je merk top of mind is, mogelijk nog belangrijker.”

Voorhoede
De snelle groei van voice activated technologie wordt aangejaagd door de behoefte aan efficiëntere toegang tot informatie, en qua gebruik lopen Chinese consumenten op dit moment voorop. Dat concluderen WPP-bureaus J. Walter Thompson, Mindshare en Kantar in hun gezamenlijke rapport ‘Speak Easy’. Dit geldt voor zowel algemene online zoekopdrachten als het zoeken naar specifieke productinformatie en het streamen van muziek. Daarbij publiceerde het Ministry of Industry and Information Technology (MIIT) eind vorig jaar een nieuw actieplan om de Chinese AI-sector verder te stimuleren. In 2020 moet de resulterende stemherkenningstechnologie 96 procent accuraat zijn. Voor vertalingen van Chinees naar Engels en vice versa rekent MIIT op 85 procent accuratesse. Waarna in 2030 AI-gerelateerde bedrijven 26 procent van het bruto binnenlands product moeten genereren. Belangrijkste focusgebieden hierbij zijn retail, financiële diensten en gezondheidszorg.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#165).

Beeld: UtkarshJha (cc)