Nieuwe positionering wehkamp, evolueert naar marktplaats

Wehkamp staat op het punt zijn nieuwe merkuitstraling en positionering bekend te maken. Het bedrijf wil weer een duidelijk herkenbaar gezicht kunnen opzetten om de groei te herpakken.

Dat vertelde algemeen directeur Piet Coelewij gisteren op het congres Shopping Today in Utrecht.

Het was het eerste publieke optreden van de CEO die in juni 2016 aan het roer kwam bij van wehkamp. Coelewij woonde tot een jaar geleden 25 jaar in het buitenland. Hij werkte voor Philips, had managementfuncties bij Amazon UK en was eindverantwoordelijk voor de EMEA-activiteiten van audiobedrijf Sonos.

Zijn verhaal in De Fabrique was er geen met radicale inzichten, maar van losse eindjes aan elkaar knopen en zelfreflectie op weg naar een nieuwe strategie. Die presenteerde hij in grote lijnen aan een volle zaal met honderden e-commercespecialisten.

“We zijn bijna klaar met de branding. Die kan ik vandaag echter nog niet laten zien.” Al zijn de details niet duidelijk, over de onderliggende uitgangspunten deed de leider niet mysterieus. “Wehkamp wil de nummer één in de hoofden en harten zijn van gezinnen in Nederland. We willen het leven mooier en makkelijker maken.”

Onderzoeken op talloze datasets laten zien dat het kernpubliek ligt bij gezinnen in Nederland. Gezinnen met jonge, opgroeiende en uitgevlogen kinderen. De primaire doelgroep daarbij zijn “de CEO’s van die organisaties: de moeders”. Zij runnen die zaak en zijn eindverantwoordelijk over de budgetten en planning.

Coelewij gebruikte het afgelopen jaar vooral om te onderzoeken waar de organisatie staat, welke positie die heeft en beoogt op de nationale en internationale markt en wat moet gebeuren om daar te komen. Internationale plannen zijn er niet. Sterker nog, de activiteiten in België werden gestaakt. En om alle focus op wehkamp te krijgen, werden Create2fit en fonQ verkocht.

“In de tijd dat ik begon, daalde onze NPS en krompen de omzet- en klantengroei.” Onderzoek liet zien dat er een belangrijk punt van onvrede was onder klanten: ze moesten verzendkosten betalen bij orders. Die verdwenen dus direct. Maar aan de omzet- en klantengroei die daarop volgde, lagen nog een paar factoren ten grondslag. Centraal in die omslag: de cultuur van het bedrijf moest digitaler. “Dat weerspiegelt zich zelfs in de variabele beloningen. Die zijn niet meer gekoppeld aan omzet en winst, maar aan klanttevredenheid.”

Momenteel treft wehkamp voorbereidingen om zijn fulfillmentcentrum uit te breiden. Het supermoderne magazijn, dat twee jaar geleden werd geopend, zit jaren eerder dan voorzien aan zijn grenzen. Mogelijk omdat het bedrijf meer strategische allianties sluit met toonaangevende retailers en merken. Coelewij tegen zijn publiek: “Deze activiteiten gaan we sterk uitbreiden, dus wie interesse heeft benadert ons.”

Achter de schermen wordt ook gewerkt aan een systeem om het eigen distributiecentrum te ontlasten. Er worden proeven gehouden om direct vanuit de magazijnen van retailpartners naar de eindconsument te verzenden.

Dat wehkamp een grotere platformrol wil innemen, bleek ook uit het verhaal van de directeur over logistieke problemen afgelopen april. “Iedereen zal gemerkt hebben dat er toen amper capaciteit meer was. We hebben gericht logistieke partners bijgeschakeld om dit op te lossen”, iets dat hoorbaar naar meer smaakte omdat het meer operationele flexibiliteit oplevert.

Verdere details gaf Coelewij niet weg over zijn platformstrategie. De conceptuele vergelijking met Zalando lijkt echter snel gemaakt.

De cijfers díe de directeur wilde delen, zijn vrij algemeen maar geven wel een beeld. “De NPS is met meer dan vijftig procent gestegen, het aantal verkopen is met 2,5 gegroeid en de groei in klantaanwas is met twintig procent toegenomen. “In het tweede kwartaal van 2017 hebben we zelfs marktaandeel gewonnen in online Fashion. Dat was al heel lang geleden.”

Foto: Niki Georgiev (cc)