Online reclamemarkt nu op het dieptepunt, plusje in Q4

Het tweede kwartaal is het absolute dieptepunt voor de online reclamemarkt en het kan nog drie jaar duren voordat de niveaus van 2019 weer worden gehaald. Marktplaatsen als bol.com en Amazon ontduiken de neerwaartse trend en bedrijven investeren fors marketinggeld in conversie- en serviceoptimalisatie en UX.

Niet enkel op radio en televisie wordt er amper nog reclamegeld uitgegeven, ook online kanalen krijgen harde klappen. Het tweede kwartaal is, zo wordt algemeen aangenomen, het slechtste en vanaf nu gaat de hand weer gestaag van de knip. IAB Europe verwacht dat in het vierde kwartaal de eerste plussen waarneembaar zijn, al zal de digitale reclamemarkt in Nederland volgend jaar nog steeds niet hersteld zijn.

Op basis van historische informatie en algemene economische dynamieken verwacht het de belangenorganisatie dat Nederland in 2021 op 89 procent van 2019 zit. Het Europese gemiddelde ligt ergens tussen de negentig en 95 procent. Vanaf dan kan het nog twee jaar duren tot de oude waardes hersteld zijn.

De scherpe daling mag niet verrassen. Consumenten zitten thuis en nuttigen bovengemiddeld veel media, maar economieën draaien ver onder hun capaciteit. Er wordt weinig geld uitgegeven en verdiend en dus geen reclame gemaakt. Grote adverteerders in de reisindustrie en in de autobranche, retail en financiële sector adverteren minder sinds het uitbreken van de coronacrisis. Booking.com, bijvoorbeeld, verlaagt zijn Google-budget dit jaar van vier miljard naar een à twee miljard dollar. Expedia betaalde vorig jaar nog vijf miljard dollar aan reclamegeld aan Google, maar schroeft dat in 2020 terug naar een miljard.

Bedrijven die bestaan bij het inkopen en exploiteren van verkeer hebben het lastig. Hotelboeker Trivago bijvoorbeeld zag de omzet in maart bijvoorbeeld met 95 procent instorten. Klikprijzen bij Google zijn, voor de reiswereld, spotgoedkoop maar op zich ook weinig waard.

Maar is het logisch dat de reclamewereld stilstaat? Ralf van Lieshout, strategy director bij Greenhouse, vindt van niet. “Onderzoeken wijzen uit dat de consument verwácht dat adverteerders adverteren en merken merken zijn. We zitten nu in de fase van het reclamebureau nog aan het vertellen is dat de adverteerder zich moet aanpassen, maar voor consument hoeft dat helemaal niet. We lopen achter.”

Volgens Van Lieshout bevinden we ons in een asymmetrische crisis. De crisis heeft namelijk niet overal een even grote impact. Er zijn sectoren die hard incasseren en sectoren die profiteen. Makers van FMCG-producten, technologiebedrijven, bouwmarkten en online abonneediensten bijvoorbeeld. En dan zijn er nog groepen in het midden, zoals telecom, banken en verzekeraars.

“Er is momenteel veel inventory tegen lagere prijs. Het effect van reclame neemt niet af, de CTR en doorkijk blijven op peil. Het engagement blijft dus gelijk. Merken kunnen hiervan profiteren, maar moeten hun creatie en boodschap wel supersnel kunnen aanpassen aan de nieuwe realiteit. Wie dat doet, heeft impact.”

Willem Blom van Dept schetst een vergelijkbaar beeld. “Je hebt de partijen die hun digitale winkelstraat goed inrichtten en nu vol investeren in online advertising en partijen aan de onderkant van de markt die nu de pijn voelen.” De tussencategorie is zich versneld aan het aanpassen. Ze hebben de eigen online kanalen onvoldoende op orde, dus investeert nu in marktplaatsen als bol.com, voor Nederland, en Amazon in Duitsland en Engeland. “Marketplaces beleven echt een doorbraak in deze tijd.”

Blom ziet ook dat digitale b2b-diensten zich actiever manifesteren op de reclamemarkt. “Leveranciers van bijvoorbeeld SaaS-diensten, payment service providers, securitydiensten pakken het momentum.”

Een belangrijke reden om juist reclamebudget uit te geven, is om een merk te bouwen, zegt Marinus Zoutendijk. Hij is mede-eigenaar van Abovo Media en Maxlead. “Dit is precies de tijd om aan reclame te doen. Je wilt top of mind zijn. Kijk naar partijen als Dekbeddiscounter en de Postcodeloterij. Die doen nu meer dan anders.”

“Jaarplannen staan on hold en men kijkt van week op week wat er gebeurt. We hebben zelf dus veel werk aan planning van GRP. De rigide inkoopprocessen van tv zijn er niet meer. Die tijd is voorbij. Als je wilt, kun je voor vanavond ruimte inkopen. Kranten, ook regionaal, gaan prima. Dat kun je snel inkopen.”

De ondernemer merkt op, dat printmedia in deze periode regelmatig zijn uitverkocht. Televisie daarentegen noteerde in de eerste week van maand mei een min van 97 procent ten opzichte van vorig jaar. Buitenreclame daalde in dezelfde periode met 42 procent.

Zoutendijk verwacht dat een aantal branchegenoten de coronacrisis niet zal overleven. “Zelf hebben we vet op de botten en een gespreid portfolio van vijfduizend klanten in veel sectoren. Het wordt een groot dominospel waarbij de een de ander meesleept.” Hij vraagt zich ook hardop af hoe mediabedrijven de droge periode uit komen. Veel reclamegeld gaat veilig naar Google en slechts in mindere mate naar lokale mediabedrijven. “Dat wordt een groot probleem.”

Behalve neerwaartse trends zijn er in online marketing ook opwaartse zichtbaar. Verscheidene kenners die voor dit verhaal werden gepeild, zien extra investeringen in online marketplaces, maar ook in in conversie- en serviceoptimalisatie en UX. Consumenten gebruiken webdiensten intensiever dan voorheen en dat vergroot de druk op callcentra.

Vincent Hoogsteder van technologiebedrijf Objectiv.ai: “Sinds de lockdown zien we duidelijk de trend dat onze enterpriseklanten in hoge versnelling hun digitale selfservice verbeteren. Dat geldt voor vrijwel iedereen met een callcenter en met fysieke servicelocaties. Denk aan financiële instellingen, overheden en zorginstellingen.”

Het is op dit moment niet duidelijk in hoeverre adverteerders de huidige impasse gebruiken om zich voor te bereiden op de volgende ontwrichting van hun vakgebied. IAB Europe noemt het wegvallen van third party cookie-tracking in webbrowsers, want daar gaat het over, grootste verandering in ruim tien jaar tijd in de online reclamebranche. Dat gebeurt in de loop van 2021.

Update 18-05-2020 12:12 – De bedrijvengroep Candid verwacht dat de omzet dit jaar met 35% zal dalen, aldus directeur Gerard Ghazarian bij 7DTV.

Foto: Matt Rogers (cc)