‘Oplages huisaanhuisfolders gaan snel door de helft’

Winkeliers mogen in Amsterdam geen folders mee in de brievenbussen stoppen tenzij bewoners daar nadrukkelijk om vragen met Ja/Ja-stickers. Dat heeft de rechtbank bepaald. Online folderspecialisten bespreken de gevolgen hiervan.

Honderdduizenden huizen en appartementen in Amsterdam krijgen toch echt geen papieren reclamefolders meer. Dat heeft de rechtbank dinsdagochtend besloten. Folders mogen enkel nog in de brievenbussen waar de bewoner expliciet om reclamepost vraagt met een Ja/Ja-sticker. Retailers vrezen omzetverlies, drukkers en bezorgers oplopende kosten en wellicht zelfs banenverlies.

Aan de andere kant is al langer de trend zichtbaar dat ook retailers het digitale kanaal hebben gevonden om hun commerciële berichten te verspreiden. Dus: welke gevolgen heeft de rechterlijke uitspraak van gisteren in de opinie van drie digitale specialisten?

Is dit einde oefening met de papieren folder?

Emile Muijsson (Stocard) – “Ik vermoed dat het heel lastig gaat worden voor de verspreiders en drukkers om de relatief lage kosten van verspreiden in Nederland in stand te houden. Nergens ter wereld zijn de kosten van folderbezorging zo laag als in Nederland. Natuurlijk is het wel zo dat de adverteerder nu zijn folders enkel nog zal laten bezorgen op adressen waar je ervan kunt aannemen dat de folder ook gelezen wordt. De kwaliteit zal dus een impuls krijgen.”

Niels Duijvestijn (Folderz.nl) – “Het is zeker niet einde oefening, maar deze uitspraak gaat wel voor een extra versnelling zorgen in het teruglopen van de oplages. Tientallen gemeenten, waaronder enkele grotere, hebben aangegeven Amsterdam te volgen als de rechter besluit dat Amsterdam zijn beleid mag continueren.”

“Verspreiding aan de deur zal dus verder afnemen, maar dat is geen reden om het promotiemateriaal niet elders te presenteren. De folder is nog steeds het belangrijkste medium (41%) bij het doen van een aankoop dus er moeten zorgvuldig keuzes worden gemaakt door retailers. De digitale folder wordt nu al door 6 miljoen Nederlanders gelezen.”

Gaan retailers nu anders in hun folderbudgetten investeren?

John Molendijk (Unfoldr) – “Op korte termijn zullen veel retailers nog vasthouden aan hun budgetten en kijken of ze hun folderbereik in andere gebieden kunnen opvangen. Voor grote steden is echt een andere aanpak nodig. Daar moet je gaan kijken hoe je het afnemende bereik van de folder gaat compenseren. De folder is een bereiksmiddel. De papieren folder 1 op 1 online zetten levert niet per definitie hetzelfde bereik op. Er is niet één hapklare oplossing. Retailers zullen nauwkeurig moeten kijken naar budget versus bereik en op basis daarvan slimmere manieren inzetten om de consument te bereiken. Op lange termijn zal de folder die we nu zien niet meer gemaakt worden. Digitaal biedt veel meer kansen om aanbiedingen aan de doelgroep over te brengen. Het kan relevanter, persoonlijker en meer datagedreven. Het uiteindelijke doel is om een relevante aanbieding aan de juiste persoon te laten zien.”

Niels Duijvestijn (Folderz.nl) – “Jazeker. Doordat meerdere steden hun beleid aanpassen per 1/1/2020 zullen de oplages al snel door de helft gaan richting vijf miljard in Nederland. Budgetten worden bijgesteld, verplaatst of gaan volledig op de schop. Dit jaar heb ik met veel retailers gesproken en een aantal overweegt volledig te stoppen met de papieren folder. Men was duidelijk in afwachting op deze afspraak. Ook hebben er tientallen aangegeven intensiever te willen samenwerken en benieuwd zijn naar onze inzichten en data.Het belangrijkste is dat er nu een uitspraak is en dat de retailer weet waar hij aan toe is voor de komende tijd.”

Wat doet een verplichte opt-in in jouw ervaring met het gebruik van een folder-app?

Emile Muijsson (Stocard) – “Begin 2018 heeft de gemeente Amsterdam de Ja/-Ja-sticker ingevoerd en al snel zagen wij het aantal gebruikers in Amsterdam fors stijgen. Zo fors zelfs, dat er veel meer gebruikers van onze app in Amsterdam zitten dan huishoudens waar folders bezorgd mogen worden. Deze gebruikers zijn ook nog eens iets actiever dan de gemiddelde Nederlandse gebruiker. Het lijkt dus wel degelijk effect te hebben. Ik ben natuurlijk geen retailer, maar de retailers in Amsterdam hebben sinds januari 2018 hier al mee te maken. Zij hebben hun alternatieven inmiddels gevonden lijkt het.”

John Molendijk (Unfoldr) – “Er zal een groep zijn die actief op zoek gaat naar folder apps, deze apps zullen dus een toename zien in het aantal gebruikers en interactie. Diezelfde groep zal ook actief naar folders van hun favoriete retailers zoeken. Klanten van Albert Heijn bijvoorbeeld pakken de AH Bonus-folder. Maar er is ook een grote groep die toch al niet op folders zat te wachten en dus ook geen folder-apps of online folders gaat opzoeken. Die wil je nog wel bereiken, dus daar moeten retailers een oplossing voor hebben.”

Wat algemener: wat zijn de gevolgen van deze uitspraak voor folderbedrijven en consumenten in de rest van Nederland?

Emile Muijsson (Stocard) – “Als dit straks landelijk wordt overgenomen, wat niet ondenkbaar is, dan vrees ik dat dit voor veel folderbedrijven een hard gelag wordt. De marges die hier werden gemaakt in de laatste jaren waren al heel laag tot negatief, waardoor doorgaan op de huidige manier niet realistisch lijkt. De branche zal zichzelf opnieuw uit moeten vinden. Een initiatief waarbij je als consument je eigen folderpakket samenstelt is best goed, maar dat zal dan wel gesteund moeten worden door de adverteerders, want de kosten zullen flink stijgen. Er zullen minder folders gedrukt en verspreid worden, wat een negatieve impact heeft op de werkgelegenheid in deze branche. Voor de mensen die in deze branche werken vind ik het echt heel vervelend.”

“Voor een gedeelte van de consumenten betekent het straks dat ze niet meer hun ‘folder-lees-momentje’ aan de keukentafel hebben, maar dat ze op andere manieren moeten zoeken naar aanbiedingen in de winkels. Maar hoe lullig dit ook klinkt, dat gaan ze makkelijk vinden want er zijn genoeg alternatieven beschikbaar. Denk aan: het lokale krantje, websites van de retailers, e-mail, social media, reclamefolder apps, Stocard, et cetera.”

Andere reacties:

MKB Nederland reageert per e-mail angstig op de rechterlijke uitspraak: “De ondernemersorganisatie wil snel met de Vereniging Nederlandse Gemeenten (VNG) in gesprek over een oplossing, maar roept nu vooral gemeenten op pas op de plaats te maken. De reclamefolder is een buitengewoon effectief marketinginstrument voor winkelbedrijven en die staan al onder druk, zo laat ook het aantal faillissementen in de sector zien. Een landelijk model waarmee niet alleen gemeenten, maar ook ondernemers uit de voeten kunnen, is daarom noodzakelijk en urgent.”

MailDB, KVGO en Spotta, de partijen die de rechtszaak tegen Gemeente Amsterdam verloren, beraden zich op vervolgstappen. “De komende tijd zullen we de uitspraak bestuderen en ons beraden op eventuele vervolgstappen richting de Hoge Raad”, klinkt het in een gezamenlijke verklaring.