Programmatic: een jaar na de ANA Papers

De reclamewereld was een jaar geleden in de ban van de ANA Papers. De discussie over fraude en torenhoge marges vlakte af, maar Procter & Gamble zwengelde haar onlangs weer aan. Veel vingers wijzen naar programmatic advertising. Hoe gaat de branche het imago herstellen?

“Als al je vrienden van een klif springen, doe jij dat dan ook?” Met die woorden hekelde Marc Pritchard, Procter & Gambles Chief Brand Officer, begin dit jaar op een IAB-meeting in Florida het ontbreken van een marktbrede standaard van digitale platforms voor het meten van de zichtbaarheid van advertenties. De speech maakte veel los en het bleef niet alleen bij woorden: P&G maakte vlak voor de zomer bekend honderd miljoen dollar te snoeien in het eigen budget voor online marketing. De reden: een overdaad aan bot clicks met aantoonbaar ineffectieve campagnes tot gevolg.

Deze rigoureuze bezuiniging kwam precies een jaar na het spraakmakende onderzoek van K2 Intelligence voor de Association of National Advertisers (ANA) naar de transparantie van de Amerikaanse reclame-industrie, dat al gauw te boek stond als de ANA Papers. De conclusies: bij mediabureaus blijft te veel geld aan de strijkstok hangen voor totaal niet transparante diensten. Met veel te hoge marges en obscure geldstromen waarvan publishers extreem weinig terugzien. En waarbij met name de transparantie van programmatic buying en trading desks ter discussie staan.

Is de discussie uit de ANA Papers ruim een jaar na dato terug van weggeweest? “De overheid heeft het nog steeds in het vizier”, zegt internetondernemer Maarten Roelofs, die in 2016 stevig de noodklok luidde over de uitwassen in de VS die ook in Nederland zichtbaar waren. “In de industrie van programmatic buying is sindsdien in essentie weinig veranderd. Wel is het zo dat er veel aandacht is voor partijen die meer transparantie beloven.”

Marges
Het grote probleem is natuurlijk de almacht van de dominante techreuzen. “De hele displaymarkt verliest razendsnel terrein. Het geld loopt niet meer via de mediabureaus, maar direct naar Google en Facebook. Ook influencer- en contentmarketing betekent vaak direct zakendoen. Bureaus verdienen alleen maar aan gefactureerde uren advieswerk, aan contracten. Ze kunnen hun inkomen niet meer uit marges halen. Bureaupitches gaan dan ook niet meer over mediabestedingen, maar louter over advisering. De hele free ride is voorbij.”

En dat werd hoog tijd, vindt Roelofs. “Qua overheidscontracten is er in tien jaar tijd zo’n half miljard euro aan verborgen marges verdampt. Inkoopprijzen gingen drie of vier keer over de kop. Dat gebeurt trouwens nog steeds.”

In de hoop meer transparantie op de Nederlandse markt af te dwingen, presenteerde de Bond van Adverteerders (BVA) afgelopen zomer een modelcontract voor mediabureaus. Het contract is ontwikkeld door adviesbureau Ebiquity, waar voormalig BVA-mediaspecialist Bart van der Gaag tegenwoordig werkt.

“Het sluit aan bij de veranderende werkelijkheid en de digitale ecosystemen zoals die er nu zijn”, zegt Van der Gaag. “Ook is rekening gehouden met de General Data Protection Regulation (GDPR) die volgend jaar in de hele EU in werking treedt. Het doel is om wederzijds volledig transparante afspraken te kunnen maken.” Ook de BVA zelf benadrukt het belang van transparantie, evenals het opkrikken van het digitale kennisniveau van adverteerders.

Ook IAB onderneemt actie. Internationaal kwam de digitale branchevereniging met Ads.txt, dat adverteerders middels tekstcodes duidelijkheid biedt over het eigenaarschap van reclame-inventory. Daarmee wordt doorverkoop en ander gerommel met reclameposities tegengegaan. In Nederland maakt de branchevereniging zich intussen hard voor nieuwe online advertisingrichtlijnen, waarbij wordt gewerkt met het mondiale principe van L.E.A.N. (Light, Encrypted, Ad Choice Supported, Non-invasive Ads).

Duopolie
De vraag is in hoeverre dit soort initiatieven het speelveld echt structureel veranderen. “Dit brengt echt wel wat teweeg in het ecosysteem”, reageert Harmen Tjaarda, COO bij JustPremium, een geautomatiseerd platform voor rich media. “Het zijn stuk voor stuk goede initiatieven, al zijn ze niet allemaal even helder. Hoe dan ook moet er iets gebeuren. Er is tegenwicht nodig voor de duopolie van Google en Facebook. Dan is het goed om de krachten te bundelen, zoals met de Coalition for Better Ads.”

Transparantie bereik je natuurlijk niet zonder de duopolisten, erkent de COO. “Kleine initiatieven zijn niet de scheidsrechters, want dat is Google. Het signaal van Procter & Gamble betekent dat er nu echt ergens een lijn moet worden getrokken. En Google gaat die lijn trekken, niemand anders.”

Met zijn zoekmachine en de dominante browser Chrome heeft het advertentiebedrijf natuurlijk alle macht in handen. “Het spelletje wordt omgedraaid”, zegt Tjaarda. “Als een publisher zich niet aan de spelregels houdt, worden zijn pagina’s nog wel getoond, maar zonder advertenties. Want dan activeert Google een adblocker voor die bewuste websites. Van die nieuwe Chrome-toepassing bestaat nu al een mobiele bètaversie, maar in het eerste kwartaal van 2018 gaat hij echt live. Dan gaat er veel veranderen. Voor de consument betekent dit wel aanzienlijk minder intrusive advertenties.”

Tjaarda heeft ook goede hoop over de IAB-initiatieven. “Ads.txt is een goed begin om het doorlussen van advertenties aan te pakken. Daisy chaining, ofwel het inkopen en meteen doorverkopen van advertentieruimte, wordt bemoeilijkt, omdat je voortaan moet aangeven dat jij de erkende verkoper bent van een bepaalde positie. Op zijn beurt gaat L.E.A.N. bijdragen aan zaken als hogere laadsnelheden.”

Wake-upcall
‘ANA-cadabra’ noemt zelfstandig media-adviseur Peter Wiegman de huidige retoriek over transparantie in het reclamevak. “Het is maar de vraag of er veel is veranderd na de publicatie van de ANA-Papers. Het modelcontract van BVA is een stap in de goede richting, maar misschien ook een druppel op de gloeiende plaat.”

Het valt hem op dat header bidding ineens als panacee wordt aangedragen. “Het lijkt een manier om de omzet aan de kant van publishers op te krikken.” Improve Digital slaat ermee op de trom, getuige een recente blog van Michele Appello en Jan-Willem Borsboom. “Header bidding is hoofdzakelijk een hack”, schrijven zij. “Een manier voor contentproviders om de adserver-waterval te omzeilen. Een poging om concurrentie binnen de veiling te verhogen en uiteindelijk ook meer inkomsten te genereren. Maar zoals voor de meeste hacks geldt, is dit niet de meest duurzame oplossing.”

Header bidding heeft wel een relatie met transparantie, maar het is geen instrument dat zich daar specifiek op richt. “Deze hele discussie draait sowieso niet om tools, maar om mensen die hun verantwoordelijkheid moeten nemen”, zegt Sebastiaan Moesman, CEO van Improve Digital. “De discussie over transparantie gaat volgens hem over twee verschillende thema’s: enerzijds fraude bestrijden en viewability maximeren, anderzijds eerlijke businessmodellen. “Adverteerders als Procter & Gamble en Unilever praten hier al jaren over, dus is de recente ophef niet echt een verrassing. De markt heeft het zichzelf een beetje aangedaan. Programmatic is oorspronkelijk ontstaan in de Long Tail, voor advertentieruimte die publishers niet verkocht kregen. Na bijna tien jaar mogen adverteerders inmiddels wel een behoorlijke kwaliteit en betrouwbaarheid verwachten.” Dat spreekt volgens de CEO ook uit de reactie van P&G, dat honderdveertig miljoen dollar online advertentiebudget heeft ingetrokken omdat het probleem niet snel genoeg wordt opgelost. “Het klopt natuurlijk ook niet dat adverteerders zelf zouden moeten gaan checken of Chinese serverfarms massaal op hun advertenties klikken. De markt zit in een moeilijke fase, waarbij dit echt een wake-upcall is.”

Smart contracts
Op zoek naar transparantie in programmatic advertising ligt het voor de hand om ook naar blockchain te kijken. “Die techniek leent zich uiteindelijk perfect voor programmatic”, zegt Tim Geenen, oprichter van Faktor, een op blockchain gebaseerd platform dat identiteiten beheert voor uitgevers, merken en consumenten. “Bijkomend voordeel: van elke persoon die zich via blockchain aanmeldt en een transactie doet, weet je zeker dat het een echt mens is, dus geen bot. Zo ben je er zeker van dat je geen advertenties uitserveert aan botnetwerken.”

Een belangrijke meerwaarde voor een succesvolle toepassing in programmatic is volgens Geenen het eigenaarschap: geen enkele partij is exclusief eigenaar van de data. “Het is heel democratisch: het netwerk als geheel bepaalt of iets de waarheid wordt. Het draait allemaal om vertrouwen. Ik zie daarbij een grote uitdaging voor de tussenlaag van bureaus, netwerken en technologieleveranciers die geen directe relatie hebben met de consument. Die partijen zullen hun eigen toegevoegde waarde opnieuw moeten ontwikkelen.”

Ook wat de strijkstokdiscussie van de ANA Papers betreft, biedt blockchain serieuze kansen om het roer rigoureus om te gooien. Geenen: “In smart contracts komen alle afspraken digitaal vast te liggen in een chain. En door de toepassing van boolean logic worden de slimme contracten alleen uitgevoerd als er aan de juiste voorwaarden voldaan wordt. Er komt geen menselijke interventie meer aan te pas. Dan weten alle partijen precies waar ze aan toe zijn. Als je dat op grote schaal toepast voor advertising, zetten we echt een grote stap vooruit.”

Zekerheid
De tijd van de ‘cowboymarges’ is inmiddels voorbij, maar volgens Moesman (Improve Digital) is daarmee het lek nog niet boven. “Schoon schip maken betekent voor veel partijen ook zelf veel inkomstenverlies, terwijl investeerders hoge resultaten verwachten. Op hun beurt hebben adverteerders jarenlang geprofiteerd van heel lage tarieven. Nu ze roepen om een optimale inventory, zouden ze daar ook weer meer voor moeten willen betalen.”

Volgens Roelofs lost het probleem zich vanzelf op. “Het wordt kleiner door directe geldstromen van adverteerders richting partijen als Google. Bureaus moeten zichzelf nu hervormen. Je ziet WPP-topman Sorrell zich beklagen over marginale groei. De tijden van enorme marges zijn voorbij. Mediabureaus tuigen hun eigen inkoopplatforms op (zoals Xaxis van GroupM), waar kennis en data worden geclusterd. Tegelijk klinkt een dwingende roep vanuit adverteerders om gegarandeerde zichtbaarheid, bijvoorbeeld via opvallende take-overs of wallpaper-ads. Zo’n oproep van P&G is natuurlijk een schreeuw om aandacht of simpelweg een onderhandelingsstrategie. Adverteerders willen gewoon meer zekerheid.”

Gelukkig zijn er steeds meer initiatieven van zowel bureaus, adverteerders als uitgevers die de hele keten onder druk zetten, constateert Geenen. Bureaus valideren steeds meer het verkeer dat ze inkopen op kwaliteit en op het gebied van blockchain blijkt MadHive een goed voorbeeld, dat met adverteerders- en uitgeversconsortium Adledger nieuwe standaarden ontwikkelt. Plus dat uitgevers via header bidding de ‘adserver-waterval’ proberen te corrigeren. “Liefst wil je alles in één model proppen. Of dat nu via business rules of via een veiling gaat; je wil het speelveld homogeniseren en zelf bepalen waar de meeste waarde zit. In principe doet header bidding nu wat uitgevers altijd al wilden, namelijk dat alle vraag op een centrale plek kan worden verwerkt. Het is de ultieme manier om een positie te verwerven in een markt die totaal wordt gedomineerd door Amazon, Criteo, Google en Facebook.”

Schokgolven
Zoals het statement van P&G maatgevend is voor de veranderende opstelling van adverteerders, geldt dat evenzeer voor de bureauwereld als WPP-topman Martin Sorrell zich uitspreekt. Eind augustus liet de geridderde Brit nadrukkelijk van zich horen tijdens de presentatie van de halfjaarcijfers van zijn mediaconcern. Daar noemde hij 2017 het slechtste boekjaar van het laatste decennium, onder druk van ‘schokgolven’ die de reclame-industrie teisteren. Het resultaat: een omzetkrimp van een halve procent, waar een kleine groei was verwacht. Bovendien verwacht ’s werelds grootste reclameconcern voor dit jaar nauwelijks nog groei. Sorrell voerde de meest uiteenlopende oorzaken aan, van politieke onzekerheid tot de invloed van fake news. Vakblad AdAge ziet het simpeler: de roep om transparantie lijkt de belangrijkste oorzaak, waarbij de ANA Papers eindelijk echt hun tol beginnen te eisen.

Groei
Programmatic advertising is in 2016 met twintig procent sterk gegroeid, naar een omzet van 225 miljoen euro in Nederland. Dit blijkt uit de ‘Programmatic Advertising Study’ die Deloitte vlak voor de zomer publiceerde in opdracht van IAB Nederland. Programmatic video laat een omzetstijging zien van 95 procent en heeft daardoor nu een vijftien procent omzetaandeel binnen programmatic advertising. Ook mobile inventory blijft groeien: 35 procent van de exchange-omzet komt van mobieltjes of tablets.

De respondenten verwachten meer experimenteerdrift met header bidding (bieden op impressies die bij meerdere exchanges tegelijk worden aangeboden), dat dit jaar vijf procent van de programmatic-omzet zou moeten kunnen halen. Ook transparantie is een trending topic. Steeds meer URL-informatie van de aangeboden impressie wordt vrijgegeven binnen de exchange. Waarbij in 2012 van alle ingekochte impressies vijftien procent werd ingekocht zonder te weten waar deze zou worden geuit, is ‘blind’ inkopen nu vrijwel volledig verdwenen.

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#161).

Beeld: Isengardt (cc)