P&G op Dmexco: ‘Stop budgetverspilling, omarm standaard zichtbaarheid’

Bedrijven moeten hun advertising eens goed onder de loep nemen. Het is tijd om budgetverspilling tegen te gaan en te kiezen voor transparantie. Die oproep deed Marc Pritchard, Chief Brand Officer van P&G, gisteren op Dmexco. ‘De innovatie wordt nu geremd.’

Voor ’s werelds grootste adverteerder bleek dit jaar een wake-upcall. En dat zou het eigenlijk voor de gehele industrie moeten zijn, zegt Pritchard op het marketingcongres in Keulen. P&G’s hoogste marketingbaas doelt daarmee op het opvallende nieuws van enkele maanden terug: het bedrijf besloot 140 miljoen dollar minder uit te geven aan digitale reclame. Geld dat ongemerkt werd besteed aan waardeloze advertenties. Hij roept andere bedrijven op P&G te volgen en ook veel te strenger worden.

Een aantal zaken moet wat Pritchard betreft snel veranderen. Zo moet er een gevalideerde viewability standaard omarmd worden die dan voor echte transparantie van de markt zorgt. ‘Zijn onze advertenties eigenlijk wel gezien? En bereiken we wel waarvoor we betaalden? Zorg voor geaccrediteerde derde partijen en eis transparantie in de contracten zodat duidelijk is wat er met de budgetten gebeurt.’ P&G hoopt de veranderen aan het einde van dit jaar zelf ook te hebben doorgevoerd.

Bedrijven voorkomen zo fraude, betoogt Pritchard, en vergroten de merkveiligheid: reclames duiken dan niet meer op op plekken waar ze het merk schade opleveren: naast een video van een terroristische groepering bijvoorbeeld. Al kun je je als merk ook afvragen of je iets met al die honderden kattenvideo’s te maken wilt hebben, merkt hij op. ‘Het gaat naast merkveiligheid ook over de kwaliteit van plaatsing.’

Hij ziet de stappen eigenlijk als ‘je gezonde verstand gebruiken’. Daarmee wordt er een hoop geld vrijgemaakt dat vervolgens is uit te geven aan zaken die er toe doen: betere reclame en verdere innovatie. Zo heeft P&G besloten de videoreclames van dertig seconden in de ban te doen. Uit de data bleek namelijk dat veel daarvan niet langer dan 1.7 seconden werden bekeken. ‘Dan kun je als bedrijf besluiten alle advertenties in te korten naar twee seconden, maar dat is eigenlijk maar een gedeeltelijke oplossing. Daarmee blijven ze vervelend.’

Hij constateert dan ook een enorme budgetverspilling. ‘We moeten innoveren en de advertentie-ervaring echt verbeteren. Het is niet verrassend dat het gebruik van adblockers zo is gegroeid. Niemand hoeft twintig keer een reclame over toiletpapier te zien om de werking ervan te snappen.’

Bij P&G is sprake van een nieuwe kijk op programmatic advertising: vanuit de consument benaderd, zegt de Chief Brand Officer van het bedrijf. ‘We werken samen met partijen als Amazon en Alibaba zodat we precies weten wanneer klanten bereid zijn iets te kopen. Dat zorgt voor vier keer betere ROI’s.’