P&G op Dmexco: ‘Stop budgetverspilling, omarm standaard zichtbaarheid’

Bedrijven moeten hun advertising eens goed onder de loep nemen. Het is tijd om budgetverspilling tegen te gaan en te kiezen voor transparantie. Die oproep deed Marc Pritchard, Chief Brand Officer van P&G, gisteren op Dmexco. ‘De innovatie wordt nu geremd.’

Voor ’s werelds grootste adverteerder bleek dit jaar een wake-upcall. En dat zou het eigenlijk voor de gehele industrie moeten zijn, zegt Pritchard op het marketingcongres in Keulen. P&G’s hoogste marketingbaas doelt daarmee op het opvallende nieuws van enkele maanden terug: het bedrijf besloot 140 miljoen dollar minder uit te geven aan digitale reclame. Geld dat ongemerkt werd besteed aan waardeloze advertenties. Hij roept andere bedrijven op P&G te volgen en ook veel te strenger worden.

Een aantal zaken moet wat Pritchard betreft snel veranderen. Zo moet er een gevalideerde viewability standaard omarmd worden die dan voor echte transparantie van de markt zorgt. ‘Zijn onze advertenties eigenlijk wel gezien? En bereiken we wel waarvoor we betaalden? Zorg voor geaccrediteerde derde partijen en eis transparantie in de contracten zodat duidelijk is wat er met de budgetten gebeurt.’ P&G hoopt de veranderen aan het einde van dit jaar zelf ook te hebben doorgevoerd.

Bedrijven voorkomen zo fraude, betoogt Pritchard, en vergroten de merkveiligheid: reclames duiken dan niet meer op op plekken waar ze het merk schade opleveren: naast een video van een terroristische groepering bijvoorbeeld. Al kun je je als merk ook afvragen of je iets met al die honderden kattenvideo’s te maken wilt hebben, merkt hij op. ‘Het gaat naast merkveiligheid ook over de kwaliteit van plaatsing.’

Hij ziet de stappen eigenlijk als ‘je gezonde verstand gebruiken’. Daarmee wordt er een hoop geld vrijgemaakt dat vervolgens is uit te geven aan zaken die er toe doen: betere reclame en verdere innovatie. Zo heeft P&G besloten de videoreclames van dertig seconden in de ban te doen. Uit de data bleek namelijk dat veel daarvan niet langer dan 1.7 seconden werden bekeken. ‘Dan kun je als bedrijf besluiten alle advertenties in te korten naar twee seconden, maar dat is eigenlijk maar een gedeeltelijke oplossing. Daarmee blijven ze vervelend.’

Hij constateert dan ook een enorme budgetverspilling. ‘We moeten innoveren en de advertentie-ervaring echt verbeteren. Het is niet verrassend dat het gebruik van adblockers zo is gegroeid. Niemand hoeft twintig keer een reclame over toiletpapier te zien om de werking ervan te snappen.’

Bij P&G is sprake van een nieuwe kijk op programmatic advertising: vanuit de consument benaderd, zegt de Chief Brand Officer van het bedrijf. ‘We werken samen met partijen als Amazon en Alibaba zodat we precies weten wanneer klanten bereid zijn iets te kopen. Dat zorgt voor vier keer betere ROI’s.’

6 Reacties

TV, Radio en bladen (niet verspreide oplage) vallen ook onder dit regime van ‘besteed aan waardeloze advertenties’? Kan mij niet aan de indruk onttrekken dat door de opkomst van Netflix (en vergelijkbaren) en interactieve tv, hele volksstammen de GRP-gebaseerde reclames uberhaupt niet zien. Of valt dat onder het mom 50% van advertentiegeld wordt niet goed besteed maar het is niet bekend welke 50%?

Veel beter dan een (hopelijk) opgeblazen quote de wereld in te helpen om accuut te stoppen met online advertising. Dit is m.i. wel een goed verhaal waar we mee vooruit kunnen.

Ik ben eerlijk gezegd wel benieuwd naar de reactie van online advertising agencies op dit verhaal.

Vanuit bureau perspectief kan ik me goed voorstellen dat het bieden van meer transparantie over en inzicht in de effectiviteit van de beheerde campagnes een belangrijk(er) speerpunt wordt.

Ook het toepassen van AI in het verbeteren van de campagnes lijkt me belangrijk worden. Of loop ik daarmee te ver voor de troepen uit?

Wie biedt?

Ook voor MKB bedrijven is meer transparantie van groot belang.

Een begrijpelijk verhaal vanuit P&G, dat zeker ook toepasbaar is op andere mediatypen dan online alleen. Overigens is 30″ online video advertising allang achterhaald en een no-brainer om dat te veranderen. Wat ons betreft gaat het om de kracht van de juiste boodschap in de juiste vorm, stoppability. Zijn (potentiële) klanten bereid aandacht aan jouw merk/product te geven.

Exact om deze reden hebben we met ons DSP (ORTEC Adscience) een integratie met DMAi voor onafhankelijke viewability metingen. Daarnaast vraagt dit onderwerp om nieuwe KPI’s, als cost per viewed second bijvoorbeeld. Goedkope inventory kan nog steeds effectief zijn als het 1 op de 3 keer bekeken wordt, maar wel 5 keer zo goedkoop is.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug