Deel dit artikel
-

‘Reclamemarkt intens verziekt, mede door programmatic’

De relatie tussen mediabureau en adverteerder is kapot vanwege een verziekt functioneren van de media-inkoopmarkt. Die is niet transparant en werkt misleidende praktijken in de hand. RTB en programmatic buying zijn welkome vehikels in dit proces.

Dat blijkt uit een nu al explosief gebleken onderzoeksrapport van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA), de tegenhanger van de Nederlandse Bond van Adverteerders. Het rapport is opgesteld door K2 Intelligence, dat er een half jaar tijd in stak, op basis van 117 interviews met hooggeplaatste personen uit de Amerikaanse mediamarkt. Het complete verslag is hier gratis te downloaden.

Er is bewijs voor een fundamenteel verstoorde relatie op de reclamemarkt in de basisverhouding tussen bureaus en hun klant, de adverteerder. Adverteerders denken dat het bureau hun belangen voorop stellen. Bureaus, aldus het op Amerika gerichte onderzoek, zien hun handelen simpelweg als een contract tussen twee partijen en een manier om geld te verdienen. Dat daarbij niet-transparante en niet-vermelde praktijken plaatsvinden, al dan niet via addenda op verder keurige contracten, deert hen niet.

Die contracten lijken op onderdelen semantische spelletjes. Is een bureau een agent of treedt het op als een belangenbehartiger voor zijn klant, al dan niet met voorkeursrelaties met bepaalde leveranciers? Worden contracten direct uitgevoerd, via een private marketplace met onbekende tariefbepalingen of wordt volume in een poule van meerdere klanten gestopt waarbij op de achtergrond niet doorberekende kortingen worden bedongen? Dat zijn maar drie van de ‘non-disclosed’ praktijken die de onderzoekers benoemen.

Twee schema’s met voorbeelden die deze scenario’s inzichtelijk maken.

Via real time buying:

Via een bemiddelend bureau

Afgelopen week was het niet de minste die deze praktijken volmondig onderschreef en er een schepje bovenop deed. De voormalig CEO van Mediacom, Jon Mandel, waarschuwt marketeers waakzaam te zijn als er CFO’s of M&A-specialisten bij mediadeals betrokken zijn. In ruil voor een investering van tien à twintig procent beloven bureaus bepaalde hoeveelheden verkeer door te sturen naar dan geaffilieerde platformen. Ook noemt hij dark pools en trading desks van bureaus goede middelen om delen van processen aan het zicht te onttrekken. Daar worden de marges gerealiseerd die niet aan de klant worden doorberekend.

Bij uitgevers zou het voorkomen dat ze advieswerk afnemen dat voor veel geld in de boeken staat maar in de praktijk niets om handen heeft. Nog een manier om bureaus te belonen voor aangebracht werk.

Overigens gaat de ‘disconnect’ van de bureaus met de adverteerderspraktijk verder dan RTB en programmatic, al worden die omschreven als ‘particularly powerful vehicle for nontransparent agency practices.’ De wanorde speelt zich net zo goed af bij Out of Home, print en televisie. In de VS alleen al gaat het om miljarden aan bureaukortingen c.q. -bonussen die niet aan de klant wordt doorgegeven. Bureaus rekenen het als omzet.

De onzichtbare marges bovenop programmatic kunnen oplopen met percentages tussen de dertig en negentig procent. Bij trading desks die onderdeel zijn van een concern kan dat zijn omdat ze verplicht worden om tientallen procenten marge te maken, ergens tussen de dertig en vijftig procent.

De topman van WPP, Martin Sorrell, die in onmin verkeert met zijn aandeelhouders over de hoogte van zijn compensatie (honderd miljoen dollar), reageerde vrij snel op het ANA-rapport. Hij, niet geheel onafhankelijk in zijn mening, diskwalificeert het onderzoek omdat het niet onafhankelijk zou zijn.

De brancheorganisatie voor mediabureaus in de VS, de AAAA, zegt zich niet in het geschetste beeld te herkennen. Het is eenzijdig en opgesteld met anonieme bronnen en daarom niet waar.

Publicis Groupe kiest de aanval (PDF): “De ANA faalt richting zijn leden, adverteerders en bureaus door anonieme getuigenissen en niet te verifiëren aantijgingen te publiceren.

In Nederland reageert marketingmanager Willem-Albert Bol van de Persgroep Advertising bij Adformatie, bijna tegenovergesteld met: “Dit signaal wordt echt al langer gegeven aan adverteerders. Hun gebrek aan diepe kennis over het digitale ecosysteem veroorzaakt deze ruis.” In hetzelfde item kiest media-investeerder Marco Geeratz dezelfde toon: “Dit is een van de belangrijkste redenen waarom ik mediabureau Kobalt na een jaar sanering weer verkocht. Het totaal verziekte verdienmodel van de branche dat de adverteerder zelf helpt in stand te houden.”

De Bond van Adverteerders heeft nog geen stelling genomen. IAB Nederland evenmin.

Foto: darkday (cc)

Deel dit bericht

21 Reacties

Jan de Hoop

Het is natuurlijk al langer aan de hand dat de bureaus vasthouden aan hun werkwijze en alle nieuwe initiatieven m.b.t. transparantie tegenwerken. De tijd van geen service verlenen maar er wel voor betaald krijgen is over. Bureaus moeten transparant worden naar hun klanten over hun toegevoegde waarde, als die er nog is. Als die er niet is dan moeten ze aansluiten op platforms die transparantie wel mogelijk maken en ook Media bureaus moeten hun dienstenpakket aanpassen aan de nieuwe wereld. Er zijn legio mogelijkheden maar in plaats van nieuwe initiatieven te omarmen werken de bureaus deze tegen en daarmee sluiten ze ook op termijn hun eigen business af. Ik denk dat, de bureaus die een platform wat de media mogelijkheden transparant maakt omarmen en samenwerken, toekomst hebben. De bureaus die vast blijven zitten aan hun traditionele, oude, manier van werken de boot gaan missen. Het is ook naïef van de bureaus niet de nieuwe ontwikkelingen te volgen en we hebben die ontwikkeling ook al jaren zien aankomen. Kijk wat er gebeurd is in de B2C markt met vergelijkingssites? Dat gaan we dus ook in de B2B market zien en ook in de Media. Interessante ontwikkeling en ben benieuwd welke bureaus hun werkwijze gaan aanpassen.

Inge de Vries

De oplossing voor intransparantie is heel simpel, alleen moeten beide partijen willen.

Dit is een vergelijkbaar probleem dat zich ook voordeed met hypotheek tussenpersonen. Uiteindelijk is daar gekozen voor het schrappen van de commissie op hypotheken en advies /regelen hypotheek obv uurloon in rekening te brengen.

In de hypotheekwereld is dit opgelegd door overheid dus moest iedereen mee. In de bureauwereld is de vraag wie de eerste stap wil zetten…

Paul Haarman

Zoals Inge ook al aangeeft is een commissiemodel niet meer van deze tijd. Laat je als bureau betalen voor je toegevoegde waarde door je klant, de adverteerder. Vanuit de uitgever kan men natuurlijk zeggen dat een bureau een toegevoegde waarde biedt wanneer deze zorgt voor de match met de adverteerder, maar je kunt altijd maar 1 heer dienen. Wijk je daarvan af dan staat alles op de helling. Ik vind dit overigens niets voor overheidsbemoeienis. De bureaus die het meest transparant zijn zullen uiteindelijk winnen.

Bert Jan ten Kate

Het is eindelijk zover dat er schemaatjes in de vakbladen komen. Nu is het wachten op publicaties in de landelijke pers en bij de NPO. Ik vermoed echter dat dit lang gaat duren om begrijpelijke redenen, terwijl het verleden heeft geleerd dat het startpunt om te onderzoeken eenvoudig is: waar vind je grote geldstromen die beïnvloed kunnen worden door één persoon. Aan de andere kant kan een adverteerder, niet, zoals bij het wielrensponsoring het geval was, stoppen met media inkoop. Wettelijk werd overigens met dopinggebruik vaak niet de wet overtreden, dus hoe laakbaar kon het zijn? Beter is om met heel Adverteerder en Media Nederland te beslissen: per 1 januari 2017 werkt het mediabureau transparant met de adverteerder: 1) er is een duidelijk verschil tussen advies en arbitrage, 2) arbitrage wordt niet meer alleen ingekocht bij het dochterbedrijf 3) het accountantskantoor van de adverteerder krijgt ook toegang tot dochterbedrijven/holding. 4) voor de CFO van de adverteerder: wake up and smell the coffee: stel niet op voorhand de eis dat de pitchende media bureaus niet eens hoeven te pitchen als het percentage hoger is dan een paar procent. (Stel je de vraag: wat als een bureau pitcht voor 0%, is het dan een adviesbureau of een saleshouse?). 5) ook al worden de bureaus transparanter en wordt duidelijk waar ingekocht wordt, het wordt nog niet duidelijk waar niet ingekocht wordt. Bovenstaand schema heeft overigens nog vele vertakkingen. 1 januari 2017 dus? Anoniem hieronder stemmen mag ook, want voor uitgevers met hun nek in de halsband is het lastig praten.

Fred van der Werff

Adscience is een Nederlandse DSP die wel service biedt en wel transparant is. Adscience is niet voor niets verkozen tot beste DSP in Emerce Top 100. Probeer het en neem contact met ons op.

Daan

Service en transparantie kan met bijna elke dsp.. de vraag is, wil de gene die het platform beheert… lees bureau’s volledige transparantie geven. De meeste willen dat niet.. simpelweg omdat de marges van 40% tot 80% zo lucratief zijn dat men zo lang mogelijk aan dit niet transparante model willen vast houden.

Niet transparante tradingdesks die niet volledig inzicht geven in inkoop versus verkoopprijs zijn bijvoorbeeld AMNET, XAXIS, CADREON, AFFIPERF, ACCUEN. Lokaal kan dat soms verschillen maar over het algemeen hanteren deze tradingdesks gruwelijke marges. Adverteerders zijn lui en kiezen voor gemak in plaats van transparantie. Voor dat gemak, betalen ze een prijs…

Leon

De hoogste tijd dat je je als adverteerder onafhankelijk laat adviseren.

Youri Harmsen

“Reclamemarkt intens verziekt ondankt programmatic” lijkt mij een geschiktere titel. Ik raad iedere adverteerder aan om zelf aan de slag te gaan in een DSP en kennis in huis te halen.

Erwin Boogert

@all tx voor de reacties. Ik spel ze. Heel nuttig en leerzaam.

Chefke

Wat een slechte titel bij een inhoudelijk overigens goed bericht. Jammer dat het artikel een duidelijke structuur mist, dat maakt het lezen niet erg prettig.

Boudewijn

De verantwoordelijkheid van dit soort praktijken wordt altijd bij de bureaus neergelegd, dit terwijl de adverteerders de enige zijn die dit eco-systeem kunnen doorbreken. Ondanks dat het RTB eco-systeem intransparant is, maak je het bureaus al veel lastiger door inlogs te vragen en af- en toe een kritische vraag te stellen. Dit geldt voor alle online kanalen. Hoe bestaat het dat bureaus toegang weigeren tot o.a. accounts? Wanneer je het kaf van het koren wil scheiden, dan zal je als adverteerder zelf scherp moeten zijn. Wanneer het ontbreekt aan kennis om kritische vragen te stellen, zorg dan dat je de juiste kennis in huis haalt.

Wanneer adverteerders zich zelf zouden gaan verdiepen, dan zou – op het gebied van online transparantie – de eerste stap al gezet zijn!

daniel markus

goed stuk, interessant rapport

Erg fijn om te lezen dat het verdienmodel van traditionele mediabureaus eindelijk eens kritisch tegen het licht wordt gehouden, met als conclusie dat het niet duurzaam meer is.

Als online mediabureau begrepen we al nooit waarom adverteerders niet wilden zien dat ze veel meer resultaat konden krijgen voor hetzelfde mediabudget.

Gewoon afrekenen per uur, performance of op basis van onderbouwde opslagen. Bij ons gaat dat al jaren zo.

Bert Jan ten Kate - Massarius

@Boudewijn, Eens! Kennis is nodig, en het uitdelen van log-ins helpt, maar tegelijkertijd worden de wielrennners alleen maar innovatiever in het ontduiken van de controles. Als je als adverteerder denkt dat je begrijpt hoe het balletje-balletje spel werkt door er een camera bij te plaatsen dan doe je nog steeds mee aan het balletje-balletje spel.

@Youri: Eens! “Reclamemarkt intens verziekt ondanks programmatic”. Aangezien programmatic juist erg veel vastlegt. @Erwin: Programmatic transacties maken het mogelijk dat dit marktbrede probleem (‘sturing’) zichtbaar wordt en daarom nu aandacht krijgt.

Zou de Bond van Adverteerders nu ook onderzoek gaan doen?

–> 1 januari 2017 <– wie volgt?

Bert Jan ten Kate – Massarius

Menno

Het is al jaren tijd dat adverteerders weten wat er betaald wordt aan media. Programmatic is verworden tot de nieuwste vorm van black-box creatie door trading desks. Geen nieuws. Adverteerders zouden het heft in handen moeten nemen en zelf kennis moeten opdoen over buying technology. Het verdienmodel van commissies wordt met hand en tand verdedigd door bureaus en het is tijd dat te veranderen.

Mark

Toen er werd voorspeld dat de programmatic markt een paar miljard dollar waard zou zijn, was het logische gevolg dat er allerlei dubieuze bedrijfjes zich op deze markt storten als zijnde programmatic specialist of dsp. Programmatic is in weze een goed concept, echter het staat nog in de kinderschoenen. Advertenties die getoont worden zijn veelal niet relevant en daardoor is programmatic samen met retargeting debet aan het explosieve gebruik van adblockers. Tevens worden er schandalige hoge marges gemaakt en bedrijven zoals yieldr, draaien doodleuk 90% van de advertenties op het Google netwerk omdat ze dan niet in hoeven te kopen en zo via een achterdeur een extra marge pakken. Dat kan een advertreerder zelf ook heel goed en je bespaart dan nog eens een aanzienlijk bedrag. Private networks met volledige transparantie is wat mij betreft de toekomst.

Willem Heitinga

Voor de volledigheid, bij de buren van adformatie wordt het onderwerp ook besproken, iets meer high level dan dit uitstekende, gedetailleerde inzicht.

http://www.adformatie.nl/blog/de-ana-papers-1-de-grote-zwendel-online-media

http://www.adformatie.nl/blog/de-ana-papers-2-het-systeem

Eric Ariens

Goed onderzoek en ik denk dat het tijd wordt voor volledige transparantie. Dat komt de hele branche ten goede De oorzaak is naar mijn mening de geringe vergoeding van adverteerders aan bureau’s en de concentratie van bureaus die steeds hogere winstdoelstellingen hebben. Daarnaast zijn aantal buteau’s oiok zelf uitgever of datapartij geworden waardoor de belangen diffuus worden. Goede bureaus kunnen door de lage tarieven te weinig investeren in kennis en adverteerders krijgen niet de transparantie die gewenst is. Betalen op basis van geleverde diensten en transparantie over belangen en deelnemingen die bureau heeft in andere bedrijven is een goede eerste stap

Rolf Diepeveen

Uitstekend artikel. Het wordt tijd dat adverteerders gaan eisen van hun bureaus dat er gewerkt wordt in advertentieaccounts die op naam staan van de adverteerder. Dat kan bij Google, LinkedIn, Facebook, Twitter, Microsoft, etc. Mediakosten rechtstreeks betalen aan het platform en absoluut nooit via een bureau. Het is zo eenvoudig, maar adverteerders laten gewoon over zich lopen.

En alle andere platformen van de uitgevers zullen hetzelfde moeten bieden; iedere adverteerder zijn eigen account. Heb je dat niet? Jammer dan.

Zo kunnen adverteerders namelijk ook platformen vergelijken en zullen ze ontdekken dat CPC en CPM veel lager liggen bij de transparante platformen.

Marten Vambersky

Samen met de Universiteit van Maastricht heeft MediaMetrics een werkend model ontwikkeld om de inkoop van RTV te optimaliseren. Dit verhaal verklaard waarom bijna alle mediabureaus hun uiterste best doen om ons buiten de deur te houden…. Een model dat de data laat spreken en niet beïnvloedt kan worden door aannames, maakt de werkelijke effecten transparant en is dus bedreigend.

Remi

Een tijdje geleden zag je dat de online bureaus netjes in uren werkten i.p.v. op het mediabureaumodel met alle stiekeme trucjes op de achtergrond. Maar een flink deel van de online bureaus is inmiddels in handen van een mediabureau. En die kennen alleen hun standaard trucje. Dus de afgelopen 2 jaar zijn een hoop, van oorsprong vaak nette, bureaus ook begonnen met de handeltjes achter de schermen.
Concreet zie je de grote jongens op Europees of hoger niveau onderhandelen om een fikse korting te krijgen op de media. Een deel daarvan gebruiken ze om onder de prijs te duiken om de middelgrote bureaus in pitches te naaien. En een deel steken ze in eigen zak. Zou houden ze innovatie van de kleintjes en middelgrote bureaus tegen. En blijven ze zelf in het zadel.
De klant heeft het vaak niet eens door. En als ze het wel doorhebben, dan weegt de korting die ze krijgen bij de grote zes soms zwaarder dan de kwaliteit die ze bij een andere speler krijgen.

Remi van Beekum

Interessante discussie en goede toevoegingen in de comments. Zelf heb ik de indruk dat dit soory praktijken in Nederland standaard zijn in de oude media, maar de laatste jaren ook in de nieuwere media steeds meer impact maken. Met name in programmatic. Die impact was er al langer, maar wordt nu zo groot dat het marktverstorend werkt en innovatie in de weg zit. En ondanks dat het allemaal niet nieuw is, weten veel klanten hier weinig tot niets van af. Daarom is het goed om dit vanuit een aantal verschillende kanten te belichten en goed op de agenda zetten. Vanuit de programmatic context heb ik ook mijn ervaringen op papier gezet. Hier te lezen:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-ana-papers-hoe-zit-het-in-nederland

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond