Social Clone Wars: kopiëren om te overleven

Ongeveer alles waarmee Snapchat zich tot voor kort onderscheidde, is inmiddels door rivaal Facebook onder een carbonnetje gelegd. En ook andere media kopiëren er lustig op los. Wat betekent dit voor het socialmedialandschap? En what’s next?

Toen de Facebook-dochter in 2016 Stories van Snap kopieerde – zelfs de naam werd overgenomen – vond Instagram-topman Kevin Systrom het helemaal geen punt om dat ruiterlijk toe te geven. Zij het wel met een belangrijke nuance: “Dit gaat niet over wie wat heeft uitgevonden. Dit gaat over een format waar je je eigen draai aan geeft. Facebook ontwikkelde de tijdlijn, en LinkedIn deed dat ook.”

Instagram heeft nog net de moeite genomen de volgorde van wat icoontjes te wisselen, maar dat is het dan ook wel, schamperde techblog Mashable. Snapchat-fans spraken zelfs over ‘Snapstagram’. Maar Systrom zat er niet mee. Kopiëren is alomtegenwoordig in de techsector, meent hij. De filters van Instagram zijn immers ook schaamteloos gekopieerd.

Wat velen als een daad van oorlog zagen, is achteraf een geniale zet gebleken. Binnen vijf maanden steeg namelijk het aantal dagelijkse gebruikers van Stories naar honderdvijftig miljoen. Het zou ook de reden zijn dat de groei van Snapchat het afgelopen half jaar is vertraagd. Volgens TechCrunch wordt Snapchat Stories zelfs vijftien tot veertig procent minder bekeken dan voor de introductie door Instagram. Want waarom zou je Snapchat nog willen gebruiken als je met Instagram precies hetzelfde kunt?

Wraak
Leentjebuur spelen viert momenteel hoogtij in de sociale media, al is het verschijnsel niet nieuw. Toen Twitter de hashtag introduceerde, deden Facebook, Instagram en andere platforms dat ook. LinkedIn nam elementen van Facebook over en daar is het dan ook sterk op gaan lijken. Nog verder terug: twintig jaar geleden kopieerde Microsoft met Windows 95 al de gebruikersomgeving van Apples MacOS.

Op dit moment wordt de kopieerdrift vooral bepaald door de angst om gebruikers kwijt te raken. Nu sociale platforms zich steeds meer ontwikkelen tot multifunctionele omgevingen waarin je nagenoeg alles kunt doen – van shoppen tot bankieren – is het zaak om gebruikers binnen de muren te houden.

Toch valt het kopieergedrag van Facebook nog het meest op, omdat het Snapchat aan de lopende band kopieert. Niet alleen met Instagram, maar ook met Facebook Messenger en WhatsApp. Het is alsof topman Mark Zuckerberg alsnog wraak wil nemen op Snap-CEO Evan Spiegel, die enkele jaren terug een bod van Facebook hooghartig afsloeg.

Eind 2012 kreeg Spiegel, destijds amper 23 jaar oud, een uitnodiging van Zuckerberg om eens kennis te komen maken op het hoofdkwartier in Silicon Valley. Spiegel antwoordde dat Zuckerberg maar naar Los Angeles moest komen, waar Snapchat kantoor houdt. Daar schudden Spiegel, Snapchat-medeoprichter Bobby Murphy en Zuckerberg elkaar uiteindelijk de hand.

Facebook stond op het punt een eigen variant van Snapchat te lanceren onder de naam Poke, onthulde Zuckerberg, toch vooral bedoeld om met Snapchat in gesprek te komen. Maar Spiegel zag het als een regelrechte aanval. Terug in zijn kantoor bestelde hij direct een boek voor zijn werknemers, Sun Tzu’s: The Art of War. Spiegel was zelfs zo boos over de komst van de kloon dat hij zich direct uitschreef bij Facebook.

Poke werd echter een regelrechte flop. En dus kwam Zuckerberg met een opmerkelijk vredesvoorstel: hij bood drie miljard dollar voor Snapchat, een bod dat een normaal mens moeilijk zou kunnen weigeren. Maar wederom werd de Facebook-topman de deur gewezen. Zomer 2014 was duidelijk dat ook de nieuwe Snap-kloon Slingshot van Facebook het niet zou gaan redden. Zowel Poke als Slingshot werden geruisloos uit de appwinkels verwijderd.

Vorig jaar werd bekend dat Facebook ook nog heeft geprobeerd het Zuid-Koreaanse Snow te kopen. Op het eerste gezicht lijkt de gebruikersomgeving van deze app een regelrechte kopie van Snapchat. Buiten Azië heeft Snow echter nog nergens voet aan de grond weten te krijgen.

Camerabril
Achteraf blijken al deze pogingen om Snapchat af te troeven voor niets te zijn geweest. Alle kenmerken die Snapchat voorheen uniek maakten, zijn in Instagram terechtgekomen. “Dat hebben ze best knap gedaan”, vertelde voormalig Twitter-directeur Marc de Vries onlangs op The Social Conference in Amsterdam. Al moest hij toegeven dat het onderscheidende vermogen van de platforms hierdoor wel verdwijnt.

Sterker nog: de trend om elkaar te kopiëren, lijkt de ontwikkeling van nieuwe sociale platforms tegen te houden. Na Snapchat is er geen nieuwe sociale app van betekenis meer opgekomen.

Snap kan vooralsnog weinig ondernemen tegen copycats. Fast Company haalde vorig jaar jurist Arti Rai (Duke University) aan die zegt dat zolang de uitvoering van een idee verschillend is, daar weinig tegen is te doen. Een concept als Stories kun je niet patenteren, tenzij de onderliggende broncode zou zijn overgenomen.

Dat is bijzonder slecht nieuws voor Snap, dat onlangs met veel bombarie naar de beurs ging. Want Snap is niet zeker van zijn toekomst, zo geeft ook Spiegel toe. De nadruk die het platform op hardware is gaan leggen – via de verkoop van camerabrillen – is niet zonder risico. Om accessoires te verkopen, moet je toch een stevig basisproduct hebben. En aan de poten van dat product wordt aan alle kanten flink gezaagd.

Dat is zelfs meetbaar. De groei van Snapchat neemt de laatste maanden in Nederland en ook daarbuiten in rap tempo af. Niet alleen zakt het aantal nieuwe installaties op mobiele telefoons weg, ook het gebruik onder jongeren neemt af, zo blijkt uit het meest recente Dutch Apps Market-rapport van Telecompaper.

Het aantal installaties van Snapchat groeide in november 2016 nog met 67 procent ten opzichte van een jaar eerder. In december was dit veertig procent en afgelopen januari liet nog een stijging van twintig procent zien ten opzichte van een jaar ervoor.

Segmentatieslag
Behalve Snapchat heeft ook Instagram te maken met een sterk leeftijdsgerelateerde populariteit. Al lijkt de Facebook-dochter beter in staat om dertigers en veertigers aan zich te binden. WhatsApp is onder alle leeftijdsgroepen ongeveer even populair.

Leeftijd en niet functies lijken dus de keuze van de sociale apps te gaan bepalen. Luuk de Haardt, die crossmediale marketingcampagnes voor RTL heeft bedacht, haalt Amerikaanse onderzoeken aan waaruit blijkt dat jongeren Snapchat drie keer eerder dan Facebook openen en twee keer eerder dan Instagram.

Instagram groeide van 2,1 in 2016 naar 3,2 miljoen Nederlanders in 2017. Er is qua leeftijd flink wat overlap met Snapchat: 66 procent van de gebruikers in de leeftijd van 15 tot 19 jaar gebruikt Instagram. Maar Instagram bereikt meer een iets oudere doelgroep (20 tot 39 jaar) dan Snapchat.
Demografie is ook wat Instagram onderscheidt van bijvoorbeeld Pinterest. Instagram volgt met Instagram Shopping de koopbare pins van Pinterest. Gebruikers kunnen producten die zij op foto’s zien meteen bestellen. De leeftijd van de gemiddelde Pinterest-gebruiker ligt echter flink hoger.

De toenemende vergrijzing hoeft overigens voor Facebook zelf nog niet eens zo negatief uit te pakken. Nu zijn in Nederland nog alle leeftijden bij Facebook goed vertegenwoordigd, maar de doelgroep lijkt steeds ouder te worden. Voor adverteerders liggen hier juist kansen. En dus ook voor Facebook zelf.

Het geringe onderscheid tussen de platforms zou daarmee best eens tijdelijk kunnen zijn. In plaats van elkaar schaamteloos te kopiëren, zouden de platforms moeten kijken aan welke functies doelgroepen de voorkeur geven. Oudere Facebook-gebruikers zitten wellicht niet te wachten op schreeuwerige filters, terwijl jongeren dat juist wel willen.

De Social Clone Wars eindigen dus wellicht in een segmentatieslag, waarbij veel meer de wetmatigheden gelden die we van traditionele media kennen: Snapchat, Facebook en Instagram zullen zich steeds meer profileren als ‘doelgroepzenders’.

Een overzicht van gekloonde features:

Live Masks
Najaar 2016 kondigde Facebook selfiefilters voor livevideo aan. De filters, die het platform Live Masks noemt, maken gebruik van augmented reality om je gezicht te veranderen in bijvoorbeeld een schedel of pompoen. Het is een kopie van Lenses van Snapchat. De technologie komt overigens van de app MSQRD die Facebook eerder overnam.

Mark Zuckerbergs bedrijf heeft Facebook Stories inmiddels uitgerold voor zijn mobiele apps. Door op een camera-icoon te drukken, kunnen gebruikers foto’s en video’s in een tijdlijn zetten. En versieren met tekst, tekeningen, stickers en filters. Ze verdwijnen na 24 uur.

Messenger Day
Is een Snapchat-alternatief waarmee je gemakkelijk foto’s en video’s deelt. De foto’s zijn 24 uur zichtbaar voor al je vrienden en andere contacten. Je kunt ook filters, stickers of andere versieringen toevoegen. Dat Facebook Messenger Day als eerste in Polen is getest, is waarschijnlijk geen toeval. Daar kennen ze Snapchat nauwelijks.

Clips
Apple zat een beetje met de handen in het haar. Vergeleken met hippe chatapps als Line, WeChat en Facebook Messenger had iMessage lange tijd maar weinig spannends te bieden. En dus lanceerde Apple naast stickers en effecten ook iMessage-apps. Ontwikkelaars kunnen mini-apps maken die de chatervaring moeten verrijken. Er zijn inmiddels bijna vijfduizend varianten beschikbaar. De populariteit daarvan loopt echter sterk terug. Dat is niet verwonderlijk: iMessage is alleen te gebruiken op Apple-hardware.

Ook Apple heeft zich recentelijk laten inspireren door Snapchat. Zo verscheen begin april de gratis videoapp Clips. Waarin je naast filters spraakballonnen en geanimeerde posters kunt maken. Evenals emoji’s toevoegen. Het wachten is op integratie met FaceTime of iMessage. Vooralsnog is het echter een losse applicatie.

Instagram
In augustus 2016 lanceerde Instagram lanceerde zijn verhalenfunctie Stories. Je kunt er een serie foto’s mee samenvoegen tot een album, of liever gezegd tot een verhaal. Tekenen op de afbeeldingen kan ook, net zoals dat in Snapchat het geval is. En evenals bij Snapchat verdwijnen de verhalen na 24 uur.

De volgende stap volgde in februari van dit jaar, met geostickers. Ook regelrecht afgekeken van Snapchat. Het zijn stickers (grappige plaatjes) die je in Instagram Stories kunt gebruiken op basis van je locatie.

Ook zijn in berichten dienst Direct verdwijnende berichten geïntegreerd. Inderdaad net als bij Snapchat.

Met het van Pinterest afgekeken Instagram Shopping kunnen retailers op hun beurt berichten plaatsen met een tap to view-knop in de linkerbenedenhoek van een foto. Wanneer de gebruiker daarop drukt, ziet hij wat het product kost en hoe hij het kan bestellen.

Medium
Het jaar begon niet best voor het bedrijf achter verhalenapp Medium. Kort na de jaarwisseling maakte CEO Ev Williams, medeoprichter van Twitter, bekend dat hij vijftig werknemers op straat zou zetten, tegelijk met sluiting van de kantoren in New York en Washington D.C. Medium houdt het midden tussen Twitter en een blog als WordPress: deelnemers kunnen er korte of langere verhalen delen. Begin maart lanceerde Medium al Series, dat sprekend lijkt op Stories van Snap. Gebruikers kunnen snippets met tekst en foto’s publiceren en die al swipend consumeren. Het grote verschil met Snapchat: de verhalen verdwijnen niet na 24 uur.

Teams
Ook in de zakelijke sfeer wordt er flink gekopieerd. Slack had het rijk voor teamsoftware grotendeels voor zich alleen, maar zelden is een concept zo goed gekopieerd als door Microsoft. Die rolde onlangs in 181 landen Teams uit, waaronder in de Benelux. Ook deze dienst stelt medewerkers van bedrijven in staat om via meerdere kanalen met elkaar te communiceren, waaronder via videochat.

Gebruikers met een Office 365-abonnement hebben toegang tot Teams. Dat zijn er gelijk al zo’n 85 miljoen. Ter vergelijking: Slack heeft er 6,8 miljoen. Het grote voordeel is de integratie met Office en andere Microsoft-diensten. Meer dan honderdvijftig integraties zijn al beschikbaar, onder andere voor SAP, Trello en ModuleQ.

Reddit
Wil meer op Facebook gaan lijken. Bij het nog altijd zeer lelijk ogende sociale nieuwsforum kunnen gebruikers binnenkort profielen maken, waardoor niet alleen onderwerpen, maar ook auteurs met bepaalde interesses zijn te volgen. Waarbij leden interessante berichten ook op hun eigen pagina kunnen plaatsen.

Op het congres SXSW in Texas gaf medeoprichter Alexis Ohanian toe dat Reddit tot nu toe te weinig heeft gedaan om nieuwe gebruikers te faciliteren. Ook hebben gebruikers moeite om berichten in de verschillende categorieën te plaatsen, daarvan zijn er te veel, elk met eigen regeltjes. Of Reddit een echte Facebook-kloon wordt, blijft afwachten.

WhatsApp
Ook in WhatsApp kunnen gebruikers sinds begin dit jaar foto’s en filmpjes delen die na vierentwintig uur verdwijnen. Net als bij Instagram Stories en Snapchat dus. Niet alle gebruikers zaten daarop te wachten. Het vervangt de oude WhatsApp Status, ooit een zinnetje onder de gebruikersnaam waarin je kon laten weten dat je niet beschikbaar bent. WhatsApp voert de oude Status-versie daarom opnieuw in. En behoudt ook de nieuwe variant.

Secret Chats
Belapps kijken ook naar Snapchat. Neem Viber, onderdeel van het Japanse internetbedrijf Rakuten, dat met zo’n achthonderd miljoen gebruikers vooral populair is in Oost-Europa, Noord-Afrika en Azië. Ook deze app krijgt berichten die na verloop van tijd automatisch verdwijnen, Secret Chats genaamd. Net als bij Snapchat zijn er tientallen stickers om over beelden heen te plakken. En kunnen gebruikers tekeningen toevoegen, waarbij de kwastdikte dunner of dikker te maken is. Een detail waar ook Snap zich onlangs op richtte.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#158).

Foto: mellamokat (cc)