Social Media Monitor: markt wordt professioneler

Bedrijven gaan steeds professioneler om met sociale media. Dat blijkt uit de jongste Social Media Monitor van Social Embassy, die vanmiddag in Amsterdam is gepresenteerd. De markt is verder geprofessionaliseerd. Merken zetten stappen in community management, campagnes en advertising. Er worden meer mensen voor ingezet, budgetten stijgen en meer afdelingen en bureaus raken betrokken. KLM, ING en Coolblue eindigden hoog in de ranglijst van sociale merken.

Sociale media worden steeds breder ingezet. Naast een sterke groei in marketing en dienstverlening zien de samenstellers van de monitor ook sales via sociale media aan belang winnen. De marketingafdeling heeft haar invloed op de inzet van sociale media intussen verder vergroot. Waar vorig jaar bij 65 procent van de merken de verantwoordelijkheid voor sociale media activiteiten bij de marketingafdeling had neergelegd, is dit percentage gestegen naar maar liefst 89 procent.

95 procent van de merken zet sociale media in voor webcare. Marketing is altijd al belangrijk geweest, maar merken stellen nu dat zij steeds beter in staat zijn om hun marketingactiviteiten te integreren in een always-on strategie. Dat is opvallend, aangezien de campagnecyclus nog steeds de marketingkalender domineert. Opvallend is dat nog maar een klein percentage van de merken ook buiten kantooruren actief (always-on) is. Consumenten zijn dit wel en waarderen het wanneer merken ook buiten kantooruren snel reageren.

Merken vinden het in de praktijk nog wel lastig om een dialoog aan te gaan. Zo wordt er vaak interactie gezocht met de fan via een vraag, maar reageert het merk verder niet meer op het antwoord. En dat terwijl fans mondiger en kritischer worden. Fans zijn zich ervan bewust dat zij invloed hebben op het merk en spelen hierop in met hun klacht of opmerking. Een excuus van het merk is in niet alle gevallen meer genoeg. Fans verwachten een tegemoetkoming of korting van het merk. Het is belangrijk voor merken om ook de dialoog te zoeken met kritische fans en een positief sentiment vast te houden.

Ruim zeventig procent van de merken zet sociale media in voor PR-doeleinden. Dat doen ze vooral om bereik op te bouwen en de dialoog aan te gaan met stakeholders. De rol van medewerkers hierin is nog beperkt. Een minder groot percentage van de merken kiest ervoor om sociale media in te zetten voor HR doeleinden.

Opvallend is het hoge aantal externe bureaus die betrokken worden bij de inzet en creatie van sociale media. Zes op de tien merken heeft een sociale media bureau ingehuurd om hen te ondersteunen. Ook mediabureaus en reclamebureaus worden betrokken bij de inzet van social media.

Facebook is nog steeds het grootste socialmediakanaal dat door merken wordt gebruikt. Daarna volgen Twitter en YouTube als meest gebruikte kanalen.

Top 10
De meest sociale merken dit jaar waren KLM, ING Bank, Coolblue, ANWB en Vodafone. Op diverse niveaus heeft KLM het volgens de samenstellers van de monitor buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via sociale media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad-applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen.

Een nieuwkomer in de lijst is Coolblue. De retailer ademt social media. Het bedrijf heeft naar eigen zeggen geen socialmediastrategie; hun social media inzet is in hun cultuur verweven. Uniek bij Coolblue zijn de honderd videoreviews per week van producten die worden verkocht in hun winkel. Huisstijlkleuren blauw en oranje spatten van het scherm af. Dat onderscheidt Coolblue ook van veel andere retailers: de communicatie op social media draait niet alleen om het assortiment. Je leert Coolblue dus ook beter kennen als consument, zonder dat dit storend wordt.