-

Trends 2014: KLM over het volgende jaar

 

Met een reeks artikelen brengt Emerce in samenwerking met Nettribes en een aantal Emerce-auteurs 2014 in beeld. Hiervoor zijn twaalf experts in vier verschillende vakgebieden geïnterviewd over hun visie op het nieuwe jaar. 

KLM is altijd één van de voorlopers geweest op sociale media. In dit artikel geven Viktor van der Wijk, Director E-Acquisition, en Saskia Kranendonk, Director Corporate Communications & Media van KLM hun visie op 2014. Zowel op het gebied van digital media in het algemeen, als specifiek gefocust op sociale media.

Capture

Wat zijn algemene trends, ontwikkelingen en verwachtingen voor 2014 op het gebied van digitale media?
“Voor het komende jaar zien wij drie thema’s die een grote rol gaan spelen op het gebied van digitale media: mobiel, social en Big Data. Wat betreft mobiel zien we vooral dat dit kanaal een groeiende impact heeft op de advertentiemarkt. Het aandeel dat mobiel inneemt in deze markt gaat in 2014 alleen maar verder stijgen. Mobiele display advertenties en banner ads worden steeds belangrijker. Zeker omdat mobiel bij uitstek een kanaal is waar makkelijk informatie naar de consument verstuurd kan worden. Dit biedt veel mogelijkheden.”

“Op het gebied van sociale media zullen we in 2014 nog meer bedrijvigheid gaan zien. Merken en mensen verdringen zich nu al op de bestaande sociale media-kanalen, en in 2014 zullen zowel merken als consumenten nog nadrukkelijker online aanwezig zijn. Zij zullen dit tevens doen op meerdere platformen, en onze verwachting is dat er nog meer (internationale) netwerken gaan ontstaan en van belang zullen zijn voor merken. Voor KLM is het van groot belang om te monitoren waar en hoe nieuwe internationale- en lokale netwerken zich ontwikkelen, niet in de laatste plaats omdat 70 procent van de omzet van KLM van buiten Nederland komt. Merken moeten willen zijn waar hun klant is. Daarnaast is blijven monitoren van wat er bij de klant speelt essentieel.”

“Dankzij de laatste trend, Big Data, zullen we steeds meer gepersonaliseerde en gecontextualiseerde marketingactiviteiten zien ontstaan. Door het combineren van data uit verschillende databases, en het uitvoeren van voorspellende analyses, kan een merk consumenten veel beter gepersonaliseerde content bieden. Volledig afgestemd op het daadwerkelijke (online) gedrag van een persoon, en gecombineerd met persoonlijke gegevens en overige data uit databases. We verwachten dan ook dat merken om mee te kunnen groeien met de persoonlijke wensen en eisen van de consument big data veel pro-actiever zullen moeten in gaan zetten in 2014. Zeker aangezien deze data steeds makkelijker beschikbaar en voorhanden is.”

En wat zijn de trends of verwachtingen die over vijf jaar ‘groot’ zullen zijn?
“De analist van nu is de marketeer van de nabije toekomst. Dat zien we nu al en over vijf jaar zal dit beeld alleen maar verder bevestigd zijn. Het zal dan ook toegaan naar real time-marketing in de breedste zin van het woord. Dat wil zeggen dat alle online marketing-activiteiten steeds specifieker op de persoonlijke situatie van de consument toegespitst zullen worden. Op basis van daadwerkelijk gedrag wordt ingespeeld op een situatie, in real time. Big Data zal over vijf jaar ook geheel zijn geïntegreerd in organisaties, en bij marketingdoeleinden de boventoon voeren.

KLM is al ver op weg om deze real time marketing te integreren in haar online activiteiten. Een ander voorbeeld is de KLM Surprise campagne. Hierbij werd voor passagiers die incheckten bij de luchthaven via bijvoorbeeld Foursquare of Twitter, een sociale ‘zoektocht’ over die persoon in gang gezet door KLM. Vervolgens werd de passagier verrast met een gepersonaliseerd cadeautje na aankomst op de bestemming. Omdat veel technologische ontwikkelingen zich op dit gebied afspelen, zullen we de komende jaren een versnelling zien op het gebied van real time marketing. Daarbij gaan merken van een proactieve naar een voorspellende klantbenadering. Bij KLM zijn nu een dikke 100 mensen fulltime werkzaam op sociale media, en de focus zal hier alleen maar meer op komen te liggen de komende jaren.

Wat zijn trends en verwachtingen voor 2014, specifiek op het gebied van sociale media?
Van der Wijk en Kranendonk zijn van mening dat de sociale media-kanalen en platformen elkaar in 2014 nog meer zullen gaan versterken. Geen losse platformen die naast elkaar functioneren, maar meer synergie tussen de kanalen onderling. “Tevens zullen on- en offline elkaar nog meer gaan versterken. On- en offline activiteiten zullen meer elkaars kracht gebruiken.

“Een andere trend die het komende jaar alleen maar door zal groeien, is de inzet van visuele content. Het aantrekkelijk visualiseren van content zal nog belangrijker worden voor merken, mede door de plek die het mobiele kanaal inneemt. Als merk is het dan ook enorm belangrijk om dit gebied nu al goed te (ver-)kennen. Merken die sterke visuele content ontwikkelen hebben echt een streepje voor online.

“Ook zien we een interessante ontwikkeling wat betreft lokale platformen. Een voorbeeld hiervan is het Chinese WeChat, dat belangrijk is voor KLM aangezien de Chinese vliegmarkt een belangrijke afzetmarkt voor KLM is. Voor bedrijven kan het dus van belang zijn om de eigen marktaanwezigheid te koppelen aan relevante, lokale social media platformen. Dit zullen merken in 2014 meer bewust gaan doen.

“Advertentiemogelijkheden op sociale media zullen zich in 2014 alleen maar verder ontwikkelen. Facebook zal in 2014 nog meer advertentietechnologieën ter beschikking stellen en het spanningsveld tussen persoonlijke content van vrienden, en advertised content van merken, zal in 2014 alleen meer toenemen. Dit is een tere balans.” KLM verwacht echter niet dat Facebook hier aan onderdoor zal gaan. “Facebook zal hierin een gezonde balans vinden.”

“Bij KLM zal online dienstverlening ook in 2014 een belangrijke pijler zijn waarin wordt geïnvesteerd. Het aantal consumenten dat zaken aan de kaak stelt via sociale media blijft namelijk groeien en we volgen deze ontwikkeling bij KLM nauwlettend. Belangrijk daarbij is onder meer het alert blijven op redelijkheid.  De dialoog met onze fans en volgers is de basis van onze strategie. Dat biedt enorme kansen en we waarderen de feedback van onze klanten zeer. “

Wat zijn trends of verwachtingen die over vijf jaar ‘groot’ zullen zijn, specifiek op het gebied van sociale media?
Volgens Van der Wijk en Kranendonk zal een aantal nieuwe sociale media platformen ontstaan die we nu nog niet kennen. “We moeten misschien zelfs niet denken in termen van platforms. Het hele begrip ‘sociale media-platform’ zal steeds meer gaan vervagen. Bestaande digitale marketingkanalen zijn veelal gebaseerd op het tonen van statische content.  Terwijl we de komende vijf jaar veel meer naar uitwisselingsplatformen toe zullen gaan.

Sociale media zullen dan ook een steeds grotere impact hebben op hoe merken en bedrijven zich gaan presenteren, zowel online als offline. Uiteindelijk zullen merken naar zogenaamde conversation companies toegroeien.” KLM loopt hierin voorop. Het continue gesprek tussen consument en bedrijven, gaat een steeds grotere trend worden, Dit is de belangrijkste impact van social ook voor  de komende vijf jaar.”

Terugblik: Waar hebben we ons op verkeken in 2010-2013?
Volgens Van der Wijk hebben we ons vooral vergist met de impact van mobiel. “Verkeken is niet het juiste woord. Dat is te negatief, het heeft eigenlijk meer onze verwachtingen overtroffen.  In 2010, met de introductie van de iPad, hadden we het succes van het mobiele kanaal niet voor mogelijk gehouden. Nu bezoekt één derde van alle bezoekers van klm.com de website via een mobile device. Dat hadden we zeker niet verwacht. De  introductie van smartphones heeft hier enorm aan bijgedragen. Als KLM zijn we wel hard meegegroeid met deze ontwikkeling, ons aanbod op mobile is van hoog niveau.”

Ook op het gebied van sociale media was zo’n snelle groei niet voorzien. “Voornamelijk op het gebied van customer service zijn grote stappen gemaakt. Ook hierin is KLM echter vanaf het begin meegegroeid. We zijn hierin dan ook positief verrast. Wereldwijd is KLM hierin inmiddels leidend.”

Een ontwikkeling die hoge ogen gooide, maar de beloftes volgens Viktor van der Wijk niet waar heeft gemaakt is beweging rond ‘de Groupons van deze wereld’. “Zulke specifiek afgestemde aanbiedingen op stad en interesses beloofden heel groot te worden. We zien echter dat bedrijven dit al heel snel zelf zijn gaan doen. Zeker met de komst van Big Data wordt dit proces vergemakkelijkt. Bedrijven kunnen nu nóg veel gerichter zelf aan de slag, en maken hier dankbaar gebruik van.”

Specifiek voor sociale media: blijven de grote namen in jouw vakgebied aan het roer, of wordt het een meer versnipperde markt met vele kleine spelers?
Volgens Van der Wijk en Kranendonk zal het niet of/of maar en/en worden. “Er zal ruimte zijn voor zowel grote partijen, als veel verschillende kleine partijen, die elkaar bovendien ook in bepaalde gevallen kunnen versterken. Een platform als Facebook gebruik je voor wat je wilt delen met vrienden, terwijl je voor andere zaken juist contact wilt zoeken met peers, oftewel mensen met dezelfde interesses of ervaringen als jij. Daarvoor zullen meer nicheplatformen ontstaan. Hetzelfde geldt voor beeld en andere visuele uitingen. Daar zijn speciale netwerken voor, die elkaar juist versterken.”

Mensen zullen zich dan ook steeds meer verspreiden over verschillende netwerken. “Je zit nu ook niet op één netwerk, maar bijvoorbeeld op zowel Facebook als Twitter. Dat kan allebei, en men zal de platforms steeds meer kiezen op specifieke gebruiksdoeleinden of inzet. Hoe jonger de gebruiker, hoe diverser dit gebruik van platforms is. Ook bedrijven doen dit; merken begeven zich steeds meer op verschillende platformen, en kijken per doel welk platform ze ervoor inzetten. Merken die visueel of muzikaal sterk zijn, zullen in het voordeel zijn met de komst van steeds meer niche platformen waar een specifieke doelgroep zich bevindt. Bedrijven zullen op de grote social platformen mee moeten groeien met niche ontwikkelingen. Voor KLM geldt dat we zullen mee blijven doen op (lokale) nieuwe platformen, maar ook op de gevestigde.”

Tevens verschenen in deze serie:

Trends 2014: Thomas Brinkman van MyOrder over het volgende jaar

Trends 2014: Marcel Joosten van Central Point over het komende jaar

Trends 2014: Maurice Barten van Ahold over het komende jaar

Trends 2014: Arno Lubrun van Facebook over het komende jaar

Trends 2014: Schiphol 

Trends 2014: Rob Dielemans van GoDataDriven

1 Reactie

Eric van Hall

KLM op kop om een ‘conversation company’ te worden. Prachtige term. Doen ze goed ook. Heb het 9 maanden geleden zelf mogen ervaren op Heathrow Airport. Goed bezig bij onze nationale luchtvaarttrots!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond