Techreuzen pakken bijna alle extra reclamegelden

De wereldwijde reclamemarkt groeit dit jaar harder dan verwacht, maar wie denkt dat dit goed nieuws is voor het hele ecosysteem, heeft het mis.

Alphabet, Meta en Amazon pakken gezamenlijk 56,1 procent van alle advertentie-uitgaven buiten China, en dat aandeel stijgt volgend jaar naar 58 procent. Van elke extra reclamedollar die op de markt komt, gaat het overgrote deel naar deze drie spelers.

De rest van de markt moet het doen met de kruimels, zo bevestigen nieuwe cijfers een trend die al jaren gaande is.

Marktonderzoeker WARC heeft zijn prognose voor 2025 opwaarts bijgesteld naar een groei van 8,9 procent, goed voor een totaal van 1.190 miljard dollar. Dat is 1,5 procentpunt meer dan het onderzoeksbureau in september voorspelde. De verhoging komt vooral door sterke resultaten van de grote techplatforms en omdat handelstarieven minder impact hebben dan gevreesd. Volgend jaar kan de markt zelfs met 9,1 procent groeien naar 1,3 biljoen dollar.

Achter die ronkende cijfers schuilen echter fundamenteel verschoven machtsverhoudingen. “De reclamewereld heeft zich losgemaakt van de economische cyclus en gedraagt zich op een manier die niet meer aansluit bij de echte economie”, zegt Alex Brownsell. IAB Europe deed exact diezelfde constatering in zíjn jaaroverzicht, dat het vorige week met de markt deelde.

Partijen als Google, Facebook en Amazon beschikken over zaken als AI-gedreven optimalisatie, creatieve automatisering en een first-party data-infrastructuur. Niemand anders in de wereld heeft zo’n verfijnde machine, waardoor lokale partijen eigenlijk altijd achter staan.

Ook andere ontwikkelingen spelen de grootmachten in de kaart. De kostenlagen in de reclamewereld krimpen, waardoor meer van elke advertentie-euro rechtstreeks naar de grote platforms gaat. Lagere creatieve kosten door AI-tools, krappere marges bij bureaus en goedkopere ad-tech diensten dragen allemaal bij aan de blijvende voorspoed van big tech.

Opvallend is dat terwijl de advertentie-uitgaven vooruit razen, de meeste andere economische indicatoren er kwetsbaar uitzien. Reële lonen groeien amper in veel ontwikkelde markten, inflatie holt de koopkracht uit en hogere rentetarieven maken lenen duurder voor merken. De onderzoekers: “Voor veel grote adverteerders komt groei vooral uit prijsstijgingen in plaats van volume, wat de strategische waarde van merkopbouw vergroot ondanks zwakke consumentenvraag.”

Van marketeers die volgend jaar een hoger budget verwachten, is meer dan de helft van plan om meer te investeren in merk.

Foto: Todd Cravens / Unsplash