Deel dit artikel
-

Topbloemen diep door het stof in AdWords conflict

Concurrenten mogen geen structureel misbruik maken van merknamen bij Google AdWords. Dat heeft de Rechtbank Den Haag woensdag bepaald in een zaak tussen Fleurop en concurrent Topbloemen.

Topbloemen exploiteert, net als Fleurop, een netwerk voor bloemenbezorging en adverteert veel op Google. Als een van de sleutelwoorden werd de naam fleurop gebruikt. Die verschijnt weliswaar niet in de advertentietekst, maar consumenten kunnen door het intikken van het woord fleurop theoretisch bij een concurrent uitkomen.

Uit het vonnis (nog niet via rechtspraak.nl vrijgegeven, maar in handen van Emerce) blijkt dat de zaak dateert van 2011. Zowel toen als in februari 2015 heeft Topbloemen reeds onthoudingsverklaringen ondertekend.

Maar Fleurop nam daarmee geen genoegen. In de rechtbank is bijvoorbeeld een schadebedrag van 244.652 euro plus rente geëist, en de bloemenketen wil ook nog de met de advertenties behaalde nettowinst.

De rechtbank verwijst in zijn vonnis naar het zogenoemde Interflora-arrest. Daarbij ging het om een bloemenbezorgnetwerk van Marks & Spencer dat gebruik maakte van het woord interflora (een concurrent) bij AdWords.

De rechtbank vindt dat de consument uit de advertenties niet kan afleiden dat Topbloemen geen deel uitmaakt van het fleuropnetwerk, maar juist een concurrent is. Het publiek kan makkelijk veronderstellen dat de advertentie die verschijnt in de zoekresultaten van Google na het intoetsen van de zoekterm fleurop van een bij het netwerk van Fleurop aangesloten bloemenwinkel is.

Een aantal eisen van Fleurop is niettemin van tafel geveegd. Fleurop kan bijvoorbeeld geen beroep doen op contractuele boetes die Topbloemen zou hebben verbeurd.

De rechtbank ziet ook geen grond voor toewijzing van het gevorderde bevel om  overeenkomsten met zoekmachines te beëindigen of zoekmachines aan te schrijven met de vraag hun bestanden te schonen en te verversen.

Maar Topbloemen moet wel de volledige conversiegegevens overleggen, zoals het aantal doorklikken die hebben geleid tot een (directe of indirecte) koop of betaling.

Ook de behaalde nettowinst moet worden uitgekeerd en hoewel het schadebedrag als zodanig ‘onvoldoende is onderbouwd’, moeten beide partijen ook hierover rond de tafel.

‘Derden mogen niet op onze naam meeliften, dat maakt het zoeken voor de consument erg onduidelijk’, vindt Jeroen de Zwart, algemeen directeur van Fleurop. ‘We kunnen de naam Fleurop overal beschermen. Echter op internet was ons merk tot nu vogelvrij.’

Dit bericht is 809 keer gedeeld

19 Reacties

Patrick

Wow!!

Vermoed dat de rechtbank het erg druk gaat krijgen na deze uitspraak. Best een forse/lucratieve straf trouwens…

Doe een ander niet…. 😉

Rogier

Bijzondere uitspraak, die grote gevolgen zal hebben. Adverteren op de merknaam van je concurrent is al een behoorlijke periode in NL en wereldwijd gewoon toegestaan door Google. Opmerkelijk dat de rechter dat dus anders ziet.

onlinemarketingsupporters

Helemaal mee eens. Tot nu toe moest je met Adwords je eigen merknaam beschermen tegen concurrenten, die mee wilden liften op jouw branding, waar jij in hebt geïnvesteerd.
Zonde van het geld, als je merk in de organische resultaten al op 1 staat….

Kees

Dit is een mooie uitspraak!
Het feit dat topbloemen alle gegevens (bekend bij Google) moet overleggen gaat wel ver.
Als het zo door gaat moet google ook van te voren gaan controleren of een adverteerder misbruik maakt van de naam van een andere onderneemr/adverteerder. Dan gaat het pas echt de goede kant op.
In ieder geval gaat het Google heel veel omzet kosten.

Alex

@rogier, adverteren op de merknaam van je concurrent is *niet* toegestaan door Google, zie https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=en. Ze verwijderen deze advertenties echter pas na een klacht en onderzoek.

David

Al klinkt het wel vooral omdat de klant misleid kon worden. Als Nike gaat bieden op het zoekwoord Puma is het vrij duidelijk dat het niet eenzelfde aanbieder is en lijkt mij deze uitspraak niet relevant. Toch?

Searcher

Als dit een prescedent schept ontstaat hier een bizarre situatie. Waar wordt de lijn getrokken? Dit keer gaat het om een redelijk unieke naam; “Fleurop” maar stel dat dit een generieke naam betreft, bijvoorbeeld; “Bloemen – http://www.bloemen.nl“? Dat is dan ook een merknaam waarop je niet mag adverteren?

Ruben

@Searcher, ik neem aan dat merkregistratie vereist is om dit gelijk te krijgen bij de rechtbank. Zo is Fleurop een geregistreerde merknaam, maar zal Bloemen niet als merknaam kunnen worden geregistreerd, omdat merknamen niet beschrijvend mogen zijn. Het lijkt me dus dat de lijn wordt getrokken bij wel of niet geregistreerde merknamen.

Wouter

@Alex, in het artikel waar je naar verwijst staat “Google won’t investigate or restrict the selection of trademarks as keywords, even if we receive a trademark complaint.”. Het gaat in het artikel hierboven over het gebruik van de merknaam van een concurrent als zoekwoord. Het opnemen van merknamen van concurrenten in de advertentietekst is een heel ander verhaal.

Deze uitspraak maakt het er allemaal niet overzichtelijker op. Wat dat betreft is dit artikel duidelijk: http://www.mediareport.nl/internetrecht/02022012/adwordstempur-de-stand-van-zaken/

Waar het in deze zaak volgens mij op neer komt is dat de rechter vindt dat wanneer iemand zoekt naar bloemen met een zoekopdracht waarin ‘fleurop’ voorkomt, de consument waarschijnlijk verwacht dat de getoonde zoekresultaten aangesloten zijn bij Fleurop. Er is dus een redelijke kans op verwarring en dan is er sprake van merkinbreuk.

Adverteren met de merknaam van de concurrent mag, maar in de advertentietekst moet duidelijk blijken dat je niet de concurrent bent.

sjoerd

@Alex: dan heb je niet goed gelezen. Er mag juist altijd geadverteerd worden op merknamen. Het verschil is dat wanneer iemand zijn merk wil beschermen binnen Adwords, dit tot gevolg heeft dat andere partijen de merknaam niet meer in de advertentie zelf kunnen gebruiken. De gevolgen voor de kwaliteitsscore (en dus de mate van bieden) zijn ook groot wanneer een merk wel of niet beschermd wordt. Maar, je mag altijd op een merknaam bieden.

Daarom is de uitspraak van deze rechter aan de ene kant frappant (want het is nu eenmaal toegestaan reclame te maken voor jezelf) en aan de andere kant logisch in dit geval (want fleurop werkt met een netwerk van bloemenwinkels die niet allemaal fleurop heten, hierdoor kon de veronderstelling zijn dat Topbloemen een fleurop winkel is) Het schept in ieder geval geen precedent.

Thomas

Maar mag “op fleuren” wel als keyword? Is volgens van dale een normaal Nederlands woord

Arne

Ja het gaat dan interessant worden om productnamen als merk te gaan registreren (denk aan “goedkope tablets” of “lastminute reizen”)… zover dit lukt natuurlijk.

Een andere uitdaging is er voor de wederverkopers. Bedrijven zoals Media Markt / Blokker / Wehkamp / Coolblue / etc. kunnen dan ook niet meer adverteren op “Samsung ….” / “Philips ….” / “Miele …” / enzovoort. Als dat zou gebeuren dan is het zelfs voor de gebruikers van Google minder interessant om deze zoekmachine te blijven gebruiken.

Nils Rooijmans

interessante uitspraak, ik denk dat Sjoerd het goed ziet: geen precendent, want de verwarring kan voor de rechter aannemelijk zijn doordat Fleurop een netwerk is van bloemenbezorgers.

“Topbloemen maakte nergens duidelijk of zij nu wel of niet behoort tot het netwerk van Fleurop bloemisten”, aldus Fleurop.

Denk dat we de uitspraak even goed moeten lezen, hopelijk snel te vinden via deze url:
http://uitspraken.rechtspraak.nl/#snelzoeken/zoekterm=fleurop

Wouter Blom

in mijn ogen heeft de rechter een uitspraak gedaan specifiek voor fleurop.

De algemene regel is dat er geen misverstanden mogen optreden. Dus dat een consument iets denkt te krijgen maar het niet krijgt.

Bij Fleurop zijn (kennelijk) heel veel partijen aangesloten die niet allemaal de fleurop naam hanteren. De rechter heeft bij de specifieke advertenties dus geoordeeld dat het niet duidelijk is dat Topbloemen een concurrent is.

Als je als coolblue adverteert op de term “mediamarkt” kan ik me niet voorstellen dat de consument in verwarring is. (vooropgesteld dat je mediamarkt niet in je advariation gebruikt). Dus in mijn ogen is het niet een totale herroeping van wat al jaren gebeurt. Alleen dat je goed moet nagaan hoe een consument een advertentie ervaart. Dat er geen misverstanden mogen optreden.

Brian

Lijkt mij toch een grijs gebied, Wouter en David. Waarom zou men niet kunnen denken dat Coolblue bij dezelfde organisatie hoort als Media Markt, net als Saturn? Idem bij Nike en Puma. Zo wist ik bijvoorbeeld niet dat Converse onderdeel is van Nike (net opgezocht), dus waarom zou Puma dat ook niet kunnen zijn? Als men niet weet welke merken binnen hetzelfde concern vallen, weet men ook niet welke er juist niet bij horen en dus concurrenten zijn. Wij merken dit zelf ook: veel mensen weten niet dat SBS6, Net5 en Veronica zustermerken zijn. Of ze denken juist dat FOX er ook bij hoort.

Ik vraag me wel af wat er gebeurt als Topbloemen wel duidelijk aangeeft de concurrent te zijn. Is lastig als je ‘Fleurop’ niet mag noemen, maar in de subtekst van de ad kan iets staan van: ‘Wij zijn de voordeligere concurrent: nu 10 rozen voor 10 euro’ als iemand zoekt op ‘rozen fleurop’.

Brian

Concurrent Euroflorist mag dan trouwens ook wel oppassen: https://www.google.nl/#q=bloemen+fleurop

Raoul

@Arne: Een merknaam moet te allen tijde onderscheidend zijn. Dus een merk zal nooit beschermd kunnen worden zoals Fleurop, als de site: “kabel kopen punt nl’ is.
@Brian: als je “bloemen” als zinsdeel zoekwoord inboekt, zou je excpliciet “fleurop” uit moeten sluiten van je campagnes om te voorkomen dat je advertentie getoond wordt. Dat is natuurlijk iets anders dan het specifiek inboeken van het zoekwoord: “fleurop”.

Mijn ervaring met “competitor bidding” is dat de volume bijzonder tegenvalt, omdat het merk zelf vaak al 50% van de pagina in-neemt. Omdat de CTR ook nog eens lager is en je niet biedt van de klanten verwachten, zijn de quality scores ook lager en dus je CPCs vele malen hoger. Hoewel een het een leuke extra kan zijn, moet ik de eerste cash-cow campagne nog tegenkomen.

Jan Libbenga (Emerce)

Nils Rooijmans

de uitspraak lijkt te bevestigen dat het echt om het feit gaat dat Fleurop een netwerk is, met onderliggende bloemenzaken met eigen merken. Geen precendent voor de meeste ads op merknaam van concurrenten dus, want die veroorzaken niet bewijsbaar de genoemde verwarring. (blijft grijs gebied)

Veel juridisch geneuzel, maar volgens mij draait het om deze passage:


.
Volgens vaste rechtspraak van het Europese Hof van Justitie2 kan de merkhouder een derde die gebruik maakt van een adword dat gelijk is aan een merk en wordt gebruikt voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk is ingeschreven, dit gebruik slechts verbieden wanneer het een van de functies van het merk kan aantasten. Van een aantasting van de primaire functie, de herkomstaanduidingsfunctie, is in een situatie als deze sprake wanneer het voor de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker op basis van de verschenen advertentie onmogelijk of moeilijk is te achterhalen of de aangeboden waren of diensten van de merkhouder of van een derde afkomstig zijn.

4.6.
De rechtbank is met partijen van oordeel dat het Interflora-arrest in deze zaak als leidraad geldt. In de verwezen zaak ging het om een bloemenbezorgnetwerk van Marks & Spencer (“M&S”) dat gebruik maakte van het adword “interflora”, identiek aan het merk waaronder het Interflora-bloemenbezorgnetwerk opereert. De volgende rechtsoverwegingen van dat arrest zijn in het bijzonder relevant:

“44 Of de herkomstaanduidingsfunctie van een merk al dan niet wordt aangetast wanneer op basis van een zoekwoord dat gelijk is aan een merk een advertentie van een derde, zoals een concurrent van de houder van dat merk, aan internetgebruikers wordt getoond, hangt in het bijzonder af van de wijze waarop deze advertentie wordt gepresenteerd. Van afbreuk aan deze functie van het merk is sprake wanneer de advertentie het voor de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel, van een derde (reeds aangehaalde arresten Google France en Google, punten 83 en 84, en Portakabin, punt 34). In een dergelijke situatie, waarbij de advertentie overigens meteen verschijnt nadat het merk als zoekwoord is ingevoerd en wordt weergegeven wanneer het merk, als zoekwoord, ook nog op het scherm staat, kan de internetgebruiker zich immers vergissen omtrent de herkomst van de waren of diensten (arrest Google France en Google, reeds aangehaald, punt 85).
45 Wanneer de advertentie van de derde de indruk wekt dat er tussen deze derde en de merkhouder een economische band bestaat, moet worden geoordeeld dat de herkomstaanduidingsfunctie van dat merk is aangetast. Ook wanneer de advertentie weliswaar niet de indruk wekt dat er een economische band bestaat, maar wel zo vaag blijft over de herkomst van de betrokken waren of diensten dat een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker op basis van de advertentielink en de daaraan gekoppelde reclameboodschap niet kan weten of de adverteerder een derde is ten opzichte van de merkhouder dan wel, integendeel, een economische band met hem heeft, moet worden geconcludeerd dat afbreuk aan deze functie van het merk wordt gedaan (reeds aangehaalde arresten Google France en Google, punten 89 en 90, en Portakabin, punt 35).”
4.7.
Het Hof overwoog verder in het Interflora-arrest dat de verwijzende rechter bij de beantwoording van de vraag of de herkomstaanduidingsfunctie is aangetast, kan nagaan of het relevante publiek op basis van zijn algemene marktkennis op de hoogte zal zijn van het feit dat de bloemenbezorgingsdienst van M&S geen deel uitmaakt van het Interflora-netwerk, maar juist een concurrent is, en zo niet, of dat publiek dit uit de advertentie zelf kan afleiden. Daarbij zal de rechter volgens het Hof in het bijzonder rekening kunnen houden met het feit dat het commerciële netwerk van de merkhouder bestaat uit een groot aantal detailhandelaren die ten opzichte van elkaar aanzienlijk verschillen wat hun omvang en commercieel profiel betreft. In die situatie kan het bij gebreke van enige aanduiding door de adverteerder moeilijk zijn te weten of de weergegeven advertentie al dan niet van dat netwerk deel uitmaakt, en zal de herkomstaanduidingsfunctie van het merk aangetast worden (vergelijk punten 51 t/m 53 van het Interflora-arrest).

4.8.
In het voorliggende geval, zoals in de Interflora-zaak, bestaat het Fleurop-netwerk uit ‘een groot aantal detailhandelaren die ten opzichte van elkaar aanzienlijk verschillen, wat hun omvang en commercieel profiel betreft’. Immers, niet in geschil is dat het Fleurop-netwerk in Nederland uit ongeveer 1.200 individuele bloemisten bestaat die ieder onder een eigen handelsnaam een eigen onderneming drijven en in omvang en marktbenadering verschillen. Topbloemen bestrijdt niet dat deze opzet ook geldt in de overige landen van de Europese Unie en de Benelux, waar de Fleurop-woordmerken gelding hebben.

4.9.
Ten aanzien van het relevante publiek zijn partijen het eens dat de ‘normaal geïnformeerde redelijk oplettende internetgebruiker’ zoals door het Hof gedefinieerd in casu een volwassen (18+) vrouwelijke of mannelijke EU-burger is die af en toe online, maar ook wel in een (fysieke) winkel een boeket bloemen bestelt om bij iemand te laten bezorgen.

4.10.
Gezien het voorgaande is de kernvraag in het kader van de in deze zaak gestelde merkinbreuk of de advertenties van Topbloemen het voor het relevante publiek moeilijk of onmogelijk maken te weten dat de door Topbloemen aangeboden bloemen/boeketten afkomstig zijn van een concurrent van Fleurop en niet van een bloemist van het Fleurop-netwerk. Dat zal het geval zijn als het relevante publiek op basis van algemene marktkennis er niet van op de hoogte is dat het bloemenbezorgnetwerk van Topbloemen concurreert met dat van Fleurop, en het publiek dit ook niet uit de advertenties van Topbloemen kan afleiden. Nu Fleurop zich op merkinbreuk beroept, is het aan haar om de gestelde aantasting van de herkomstaanduidingsfunctie voldoende te motiveren en, zonodig, te bewijzen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond