Unilever test nieuwe crossmedia meetmodel

Unilever wil niet meer werken met bereik- en effectcijfers van afzonderlijke bureaus en online platformen. De fabrikant neemt de touwtjes in eigen handen en brengt een eigen crossmedia meetmodel uit.

Het gaat om een model dat onder de streep kijkt naar het succes van een gegeven mediamix volgens de eigen maatstaven. Unilever wil niet meer werken met de optelsom van de cijfers die het terugkrijgt van uitgevers en platformen op televisie, socialmedia en andere online kanalen.

Al jaren uit het concern zich kritisch richting met name de online industrie. Die blijkt maar niet in staat om een gevalideerd meetmodel te leveren aan ’s werelds grootste adverteerders. Die willen immers effectieve mediamixen inzetten waarbij achteraf ondubbelzinnige cijfers uitwijzen welke investering welk rendement oplevert.

Vorig jaar begon het Nederlands-Britse concern daarom met een eigen model. Dat is ontwikkeld in samenwerking met partijen als Facebook, Google, Twitter, Nielsen en Kantar Media.

Momenteel wordt het nieuwe meetmodel getest in de VS, het VK en India. De resultaten daarvan worden gebruikt om het systeem verder te verfijnen. Tegen The Drum vertelt Unilevers Luis di Como dat hij positief is over de resultaten. Mede omdat hij gerichter de mediabudgetten heeft kunnen inzetten.

EA en Mastercard gaan het meetmodel ook testen. Ook hun reacties worden gebruikt voor verdere verfijning.

Unilever wil het reken- en meetmodel niet voor zichzelf houden. De details zullen worden gedeeld met andere grote internationale concerns en adverteerdersclubs uit de World Federation of Advertisers (WFA), zoals de BVA in Nederland en adverteerders als Booking.com, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Heineken, IKEA, McDonald’s, Mondelez, P&G, Shell en Vodafone.

Deze ontwikkeling brengt de controle en regie over reclame-uitgeven meer in handen van de groep adverteerders die jaarlijks goed zijn voor rond de 900 miljard dollar mediabudget. Op den duur heeft dit impact op waar en hoe mediaruimte wordt ingekocht en gepland. Details over het hoe en wat wil Unilever echter nog niet delen.

Foto: Benjamin van Waart (cc)