Warenhuis J.C. Penney krimpt en verliest

Voor Apple tuigde hij wereldwijd reeksen fysieke winkels op. Nu moet Ron Johnson magie bij warenhuis J.C. Penney brengen. De kwartaalcijfers bieden echter nog weinig ruimte voor fantasie en dromen.

Het Amerikaanse warenhuis (1.100 vestigingen, 110 jaar oud) probeert te transformeren naar de moderne tijd. Ron Johnson moet de fysieke winkels strategisch in het digitale tijdperk positioneren. En de daarbij aansluitende webwinkel moet eventueel verlies in het fysieke domein opvangen.

Vanmiddag werden de kwartaalcijfers bekend. Omzet: min 23 procent. Gemiddelde winkelomzet: min 22 procent. Online verkopen: min 33 procent. Nettoresultaat: 81 miljoen dollar verlies. In kas: 888 miljoen dollar.

De internetomzet daalde met ruim twintig procent naar 220 miljoen dollar. Dat is ongeveer een zesde van de concernomzet van drie miljard. En de vooruitzichten voor de rest van het jaar zijn naar beneden bijgesteld.

De cijfers zeggen echter nog niets over de vraag of de injectie van Apple-DNA succesvol is. Johnson is net een paar maanden bezig. Duidelijk is dat hij 156 miljoen besteedde aan reorganisatie van het bedrijf en het management.

Bij de presentatie van zijn strategie in juni haalde hij verscheidene malen Steve Jobs en zijn Apple-ervaringen aan.

“Het gaat bij warenhuizen niet om kopen, maar om iemands leven verrijken. Dat deden we bij Apple ook met de Stores. Je ziet er enkel onze producten en servicebalie. Alle ruimte is verder aan de klant.”

De nieuwe strategie moet het imago van J.C. Penney scherper maken. Voorheen was het een organisatie die constant met kortingen schermde. Nu wil het enkel ‘een goede prijs’ bieden.

Johnson in juni: “J.C. Penney doet per winkel gemiddeld 590 promoties. Die leiden effectief tot vier bezoeken. De kosten voor die promoties zijn een miljard dollar per jaar. Steve zou dat waanzin noemen.”