‘We wedijveren met Booking.com’

De Turkse startup Hemen Kiralik heeft veel weg van een Turkse Airbnb-kloon. Volgens Rina Onur (28), partner en medeoprichter, zijn er overeenkomsten, maar evenzoveel verschillen. “Wij spelen beter in op lokale behoeftes.”

Onur is geen onbekende in het startupwereldje in de Turkse regio. Zo stond ze aan de wieg van Peak Games, een social gaming startup die een jaar na oprichting al een waardering van zeventig miljoen euro kreeg en inmiddels ruim tweehonderd man groot is.

Momenteel is haar aandacht volledig gericht op Hemen Kiralik nu ze haar werkzaamheden bij Peak – waar ze tot voor kort Chief Social Officer was – heeft afgestoten.

Wat zijn je belangrijkste learnings uit je Peak-tijd?
“Het inzicht dat alle ideeën minder revolutionair zijn dan we denken en eerder een logische stap voorwaarts zijn. Wil je je onderscheiden van de concurrentie, dan moet je dus erg focussen op het aantrekken van de juiste mensen. Ook als het personeelsbestand een paar honderd man groot is. Dat geldt tevens voor de bedrijfscultuur, een factor die vaak nog wordt onderschat. Daarnaast hangt de mate van succes af van hoe goed je weet in te spelen op de behoefte van de gebruikers. Dat klinkt simpel, maar is het niet. Een product bedenken en bouwen is namelijk niet moeilijk, een specifiek en zichtbaar lokaal probleem oplossen is dat wel.”

Jullie zijn actief in 69 landen. Hoe weet je wat er lokaal speelt?
“Voor landen in het Midden-Oosten en Noord-Afrika hadden we door Peak Games al een behoorlijk goede indruk van de wensen en behoeftes. Desondanks hebben we er een team naartoe gestuurd om er zeker van te zijn. Voor landen in Oost-Europa, maar ook Duitsland of het Verenigd Koninkrijk moeten we het hebben van lokale input. Aangezien we vooral woonruimte verhuren die te boek staat als ‘tweede huis’ komt die input van onze partners: reisbureaus en lokale verhuurders. Dat onderscheidt ons ook van Airbnb; bijna alle woonruimtes zijn zo goed als altijd inzetbaar, want onbewoond. Als consumenten hun eigen woonruimte op onze site aanbieden staan we dat wel toe, maar daar ligt niet onze focus. Het is ook slechts een procent van al onze locaties.”

Waarom afficheren jullie je in de media dan toch als een soort Airbnb?
“Toen we twee jaar geleden begonnen, was het best lastig om in opkomende markten als Turkije, het Midden-Oosten, Noord-Afrika en Rusland duidelijk te maken wat we deden. Door ons te positioneren als de Turkse Airbnb was dat issue meteen van tafel, zowel bij verhuurders als huurders. Eerlijk gezegd heeft Airbnb ons wel geïnspireerd om het huidige platform te starten. Ook qua design hebben we het een en ander afgekeken. Aan de achterkant zitten echter de nodige verschillen. Zo is ons systeem veel meer afgestemd op lokale behoeftes, omdat we bijvoorbeeld in landen zitten waar cash – in plaats van creditcards of PayPal – het enige betaalmiddel is. Of er lokaal specifieke behoeftes of wensen zijn, daar hechten we veel waarde aan. Willen we internationaal succesvol zijn, dan is een lokale focus cruciaal.”

Niet bang dat Airbnb op een dag ook soortgelijke woonruimtes gaat aanbieden?
“Ik zie dat niet snel gebeuren. Daarnaast hebben wij inmiddels een database met zo’n 27.000 woonruimtes, die heb je niet van de ene op andere dag geregeld of opgeschaald. En met alleen een sterk merk en een andere taalmodus red je het niet in de landen waar wij actief zijn. Dat zie je ook bij taxidienst Uber. Zij hebben in Istanbul slechts een paar taxi’s rondrijden en spelen dus zo goed als geen rol van betekenis vergeleken met andere lokale aanbieders. Booking.com daarentegen heeft kantoren in zowel Istanbul als Antalya, waar ook wij zitten, en zijn hierdoor voor ons veel meer een concurrent dan Airbnb. Ook internationaal. Maar vooralsnog is er van echte concurrentie geen sprake.”

Oorspronkelijk lag jullie focus op Turken die in Turkije en de regio op zoek waren naar betaalbare accommodaties. Waarom ben je dan ook actief in landen als Duitsland en het Verenigd Koninkrijk?
“Deels omdat onze gebruikers ook de wereld over reizen en daar door lokale verhuurders via onze website op in wordt gespeeld. Aan de andere kant hebben de accommodatieverhuurders en huiseigenaren waar we mee werken eveneens woonruimtes in andere landen die ze graag op ons platform zetten. Ondanks onze focus op Turkije, het Midden-Oosten en Oost-Europa zullen we hen om die reden niet de deur wijzen. Een dergelijke inventaris is ook gewenst en waardevol vanwege onze internationale ambities op termijn. Daarnaast is het voor ons een goedkope manier om een nieuwe markt te betreden. Want onze middelen en mensen zijn beperkt.”

Jullie hebben in totaal 3,5 miljoen dollar aan investeringsgeld aangetrokken. Erg weinig vergeleken met andere startups van jullie kaliber. Waarom?
“We zijn niet zo gebrand op het binnenhalen van extern geld, hoewel het in Turkije niet al te moeilijk is om groeigeld op te halen. We steken onze tijd en moeite liever in het verder neerzetten en uitbouwen van ons bedrijf. Daarnaast hebben we voldoende geld op de bank staan om onszelf te voorzien. Met een half miljoen dollar kunnen we een jaar vooruit. De salarissen liggen hier namelijk een stuk lager dan in startupconcentraties als Silicon Valley, Londen en dergelijke. Mocht er echter een investeerder langszij komen die wil investeren, dan zullen we dat niet snel afslaan. Ondanks dat onze business organisch moet groeien, kan het ons groeiproces bespoedigen.”

Hoe ziet jullie verdienmodel eruit?
“Dat verschilt per verhuurder of huiseigenaar, maar gemiddeld verdienen we vijftien procent aan een boeking. Onze fee wordt doorberekend aan de gebruiker, niet aan de verhuurder, zoals bij Airbnb. En wordt direct geïncasseerd. Hierdoor is onze cashflow positief. We hebben nu een half miljoen actieve gebruikers. En onze omzet is in de afgelopen acht maanden met ruim honderd procent gegroeid.”

Jullie website ziet er overal hetzelfde uit, maar kent voor elk taalgebied een andere domeinnaam. In totaal vijf. Van Shokakonline.com, Domiknaden.ru tot Flat4day.com. Een bewuste keuze?
“Ja. We hadden kunnen kiezen voor een overkoepelende url, maar we geloven erg in domeinnamen die vertellen wat we doen of lokaal aansprekend zijn. We bedenken ze niet zomaar, maar doen dat op basis van lokale input, naar aanleiding van eigen onderzoek. Onze url’s zijn meer dan alleen een generiek merk, zoals Airbnb. Hemen Kiralik betekent bijvoorbeeld ‘te huur’. Net als bij Booking.com weet je daardoor meteen wat onze focus is, ook al heb je de site nog nooit bezocht.”

Wat staat bovenaan je agenda voor dit jaar?
“Het vergroten van het aantal woonruimtes buiten ons huidige focusgebied. Dat zijn er nu zo’n 6000. Over een jaar moet dat aantal – net als onze omzet – ruim verdubbeld zijn door nog meer partnerships aan te gaan.”

Niet de verleiding om alsnog op termijn toch een Turkse Airbnb-kloon te starten?
“Nee. Het verhuren van eigen woonruimtes zoals zij doen, past niet in onze cultuur. Of die van onze buurlanden. Er is zeker een markt voor, maar blijft een nichebusiness.”

 * Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#135)

(Hemen Kiralik is onlangs door Emerce verkozen tot de nummer 2 van de Best European Startup van 2014)

Foto: Korhan Karaoysal (in opdracht van Emerce)