De Chinese B2C-markt: Valt er nog mee te concurreren?

Consumenten lijken steeds meer en vaker voor ongelooflijk goedkope producten uit China te kiezen. Na lang wachten volgt dan vaak teleurstelling. Is er voor bedrijven in de EU nog mee te concurreren? Met meer inzet van de overheid én een andere retailstrategie wel.

De B2C-business vanuit China is een sterk groeiende sector die vaak tegen extreem lage prijzen de internationale markt domineert. Distributiecentra die nodig zijn om deze business te faciliteren schieten als paddenstoelen uit de grond. Dat kan de lokale retailer maar moeilijk evenaren, op hier en daar een uitzondering, zoals de Action, na.

Goedkoop is (nog altijd) duurkoop

Is hier alleen sprake van een groeiende vraag naar goedkope producten? Als we de websites van Wish en Alibaba bestuderen dan lijkt het prijsniveau vaak onwerkelijk laag. Kleding voor een euro of gereedschap dat een oplossing biedt voor een tot nu toe onoplosbaar probleem. We worden overspoeld door promotievideo’s en websites die je het gevoel geven dat je een aankoop plaatst bij een gerenommeerd lokaal bedrijf.

Ik zelf heb me ook diverse keren laten verleiden, maar wat onmogelijk líjkt blijkt dan helaas vaak inderdaad niet mogelijk te zijn. Een bestelling wordt geplaatst en betaald. Als het product dan na twee maanden eindelijk geleverd wordt, voldoet het vaak niet aan de verwachting. Terugsturen is natuurlijk een optie, maar de procedure is lastig en in de praktijk wordt dat dan ook vaak niet gedaan. Ook vanwege die lage prijs natuurlijk.

Oneerlijke concurrentie

Zijn deze producten nou echt zo goedkoop? En wat betekent deze trend voor de lokale retail op de lange termijn?
Wat we ons massaal moeten realiseren is dat de lokale retailers veel investeren in productontwikkeling. Het is de productontwikkeling die ervoor zorgt dat de retailer in staat is om de klant een uniek product aan te bieden dat tevens voldoet aan de wetgeving.

Het kopiëren van zo’n product is natuurlijk vrij makkelijk en vaak snelle winst voor die leverancier uit China die ook graag wil profiteren van een nieuwe trend of product. Het juridisch aanvechten van deze leverancier is wederom een lastig en kostbaar verhaal: iets dat niet ieder bedrijf zich kan permitteren.

Gezondheidsrisico’s

Het gaat niet alleen om geld. We moeten ons ook realiseren wat de gezondheidrisico’s zijn van de goedkope producten uit China. Producten die worden geïmporteerd door de retailers in de EU moeten óók voldoen aan de EU-wetgeving. Dit betekent dat onder andere de chemicaliën die gebruikt zijn bij de productie moeten voldoen aan de wettelijke standaard (REACH). Hierop wordt streng gecontroleerd als het bedrijven betreft die gevestigd zijn in de EU, maar niet of nauwelijks als het een B2C-verkoop betreft vanuit China naar de EU. De veiligheid van deze producten is daarom dus allerminst gegarandeerd. Dit kan misschien leidden tot kleine problemen, zoals huiduitslag van een metalen horlogebandje, maar het kan zeker ook leiden tot grotere problemen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan schadelijke verfstoffen in speelgoed.

Het controleren door de overheid van deze vaak individuele leveringen is uiteraard niet eenvoudig. Natuurlijk moeten ook de producten die gekocht worden via websites als Alibaba en Wish voldoen aan de EU-wetgeving, maar hoe controleer je dat? Ik ben van mening dat de overheid dit wel degelijk steeksproefsgewijs moet gaan controleren en dient te gaan testen op het gebruik van verboden chemicaliën. Indien blijkt dat het product niet voldoet, zal de website hiervoor aansprakelijk gesteld moeten worden. Niet alleen geeft dit een duidelijk signaal af richting alle platforms, maar ook zal dit zorgen voor een betere bescherming voor de Europese bedrijven die zich wél netjes aan de regelgeving houden.

Is ermee te concurreren?

Het voordeel dat ontstaat voor de B2C-websites is de vooruitbetaling door de consument aan de website voor de aankoop van het product. De marge van een lokale retailer is sterk afhankelijk van de risico’s in het aankoop- en verkoopproces. De overhead, voorraad en afprijzing zorgen ervoor dat een minimale marge van factor 2.5 bovenop de inkoopprijs pure noodzaak is.

Anderzijds: retailers moeten zich wellicht ook beter realiseren dat de bereidheid van de consument om vooruit te betalen en te wachten op een levering groeit. Indien consumenten bereid zijn om ook de Europese retailer voorruit te betalen en twee maanden te wachten op de levering, dan kan de marge van de lokale retailer beduidend omlaag. Daardoor zakken niet alleen de prijzen voor de consument, maar neemt tevens het risico voor de retailer af. Dit zal de concurrentiepositie van de retailers ten opzichte van de online platforms sterk verbeteren.

Gelijk speelveld

Uiteindelijk willen consument in principe nog steeds liever iets bij een gerenommeerd bedrijf kopen in plaats van bij een onbekend onlineplatform in een ver land — mits de prijzen en het serviceniveau overeenkomstig zijn. De verandering van het koopgedrag van de consument kun je zien als een bedreiging, maar ik zie het liever als een kans als de retailer bereid is zijn serviceniveau aan te passen.

De groeiende B2C-verkoop vanuit China is moeilijk te stoppen en legt een enorme druk op lokale bedrijven in de EU, maar de oplossing moet liggen in een gelijk speelveld wat wetgeving en handhaving betreft en gelijkheid in servicemodellen. Als wij als consumenten bereid zijn ook de retailer voorruit te betalen en twee maanden de tijd te geven om te produceren en te leveren dan zal dit een enorme positieve prijsimpact hebben en het risico voor de retailer minimaliseren. Bovendien vermindert dit de druk op de supply chain en de impact op het milieu.

Over de auteur: Giovanni Beatrice is Partner bij Forward in Fashion.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.