[Column] De echte test van AI begint nu pas

Er is iets opvallends aan de manier waarop marketing AI heeft omarmd. Waar veel andere disciplines nog vergaderen over governance, zijn marketeers razendsnel aan het bouwen geslagen. Snel, pragmatisch en vaak zonder al te veel ceremonie. Misschien is dat geen verrassing. Marketing is altijd al het vak geweest waar technologie, creatie en commercie elkaar in hoog tempo ontmoeten. Maar de snelheid waarmee AI hier landt, voelt anders. Fundamenteel.

Dat beeld wordt bevestigd in de column van Rani Salehi die ik las op Forrester, en die scherp verwoordde wat er op het spel staat: ‘For CMO’s, AI represents an unparalleled opportunity to drive innovation, efficiency, and scale. But there’s one truth that remains: AI isn’t a shortcut to progress — it’s a stress test for leadership clarity.’

Die laatste zin blijft hangen. AI als stress test. Niet van technologie, maar van leiderschap en organisatie.

Geen hype, maar een spiegel

Het risico van dit moment is niet dat we AI overschatten, eerder dat we er een beetje moe van worden. Nog een tool, nog een use case, nog een keynote. Terwijl de werkelijke impact zich pas net begint af te tekenen. Want laten we eerlijk zijn: AI heeft het marketingvak al onomkeerbaar veranderd. In hoe we content maken, hoe we segmenteren, hoe we optimaliseren, hoe we beslissingen nemen. En misschien nog wel belangrijker: in hoe snel dat allemaal gebeurt. We staan niet aan het einde van die ontwikkeling, maar aan het begin.

Dat verklaart ook waarom marketing zo’n vruchtbare proeftuin is. Een jaar geleden bouwde techjournalist Alexander Klöpping op nationale televisie niet voor niets een marketingbureau na met AI. Hij had net zo goed een HR-afdeling of een energiebedrijf kunnen simuleren, maar hij koos marketing. Waarschijnlijk omdat het vak zo modulair is. Opdeelbaar in duidelijke processen, rollen en beslissingen. En dus uitstekend te vangen in AI-agents. Dat is geen bedreiging, maar een onthulling. Marketing blijkt een systeem dat je kunt herontwerpen en precies daarin schuilt een uitdaging.

Van tools naar keuzes

De echte vraag is niet welke AI-tools je gebruikt. De vraag is of je weet wat je aan het doen bent. AI maakt alles sneller, goedkoper en schaalbaarder. Maar het maakt keuzes niet makkelijker. Integendeel. Het legt genadeloos bloot waar die keuzes ontbreken.

Welke rol speelt marketing in je organisatie? Waar voeg je waarde toe? Wat automatiseer je wel, en wat juist niet? Waar zit je onderscheidend vermogen? Dat zijn geen technologische vragen. Dat zijn leiderschapsvragen. En dat is ook precies wat Salehi bedoelt. AI versnelt niet alleen je organisatie. Het legt haar bloot. Onheldere strategie wordt sneller zichtbaar. Slechte processen worden sneller pijnlijk. Gebrek aan richting wordt onhoudbaar.

De snelheid van marketing als voordeel

Misschien is dat wel precies waarom marketing hierin vooroploopt. Omdat snelheid altijd al onderdeel was van het vak. Wendbaarheid is geen nieuwe competentie, maar een basisvoorwaarde. De Europese marketingagenda voor 2026 noemt het niet voor niets: snelheid wordt een strategisch onderscheidend vermogen. Organisaties die het snelst kunnen leren, schakelen en uitvoeren, winnen. Niet degene met het grootste budget of de beste plannen.

Marketing zit daarmee in een interessante positie. Het is niet langer alleen uitvoerend. Het wordt steeds nadrukkelijker de plek waar strategie, technologie en klant samenkomen. De plek waar organisaties leren bewegen.

En dan komt de realiteit binnen

Tegelijkertijd schuift er een andere realiteit het vak binnen. Minder technologisch, maar minstens zo bepalend. Geopolitieke spanningen lopen op. Energieprijzen blijven onzeker. Economische tegenwind lijkt geen scenario, maar een waarschijnlijkheid. De vraag is niet óf er een nieuwe periode van economische druk komt, maar hoe hard die zal zijn.

Op zulke momenten gebeurt er altijd iets interessants. Organisaties grijpen terug op snelheid en flexibiliteit. Op het vermogen om te schakelen, proposities aan te passen, markten opnieuw te benaderen. En vrijwel altijd komt dat neer op marketing. Niet als kostenpost, maar als aanjager. Niet als campagne-afdeling, maar als verbindende kracht tussen markt en organisatie. McKinsey liet het al eerder zien: in tijden van onzekerheid verschuift marketing van optimalisatie naar richting geven. Naar het bouwen van veerkracht.

De echte test

En zo wordt het verhaal rond. AI is geen shortcut naar vooruitgang. Het is een stress test voor leiderschap. Maar die test staat niet op zichzelf. De komende periode wordt óók een stress test voor marketing. Voor hoe duidelijk we zijn over onze rol. Voor hoe goed we technologie verbinden met strategie. Voor hoe snel we kunnen handelen zonder richting te verliezen.

Misschien vormt dat wel de essentie van dit moment. Dat twee krachten samenkomen. Technologische versnelling en economische onzekerheid. En precies daartussen ligt de plek waar marketing ertoe doet. Niet als uitvoerder van plannen, maar als startpunt bij het maken van keuzes. Dat maakt de vraag voor de komende maanden verrassend eenvoudig. Niet of je AI inzet. Maar of je echt weet waarvoor je dat doet.