-

De moderne CMO lanceert je merk naar hypergroei

Effectieve inzet van het mediabudget is net als de kerosine in een raket. Er moet voldoende exposure in de tank zitten om de maan te bereiken en weer terug. Dat wil uiteraard niet zeggen dat het bedrijf zoveel mogelijk in media moet investeren. De output moet worden gemaximaliseerd, niet de input. Dat is in essentie een hoofdtaak van de CMO.

Hoe zorgt een CMO voor een winnende hoeveelheid exposure?

 1. Herkenbare thematiek en uitingen. Zorg voor een herkenbaar, strak, relevant en integraal concept. Houd de discipline om die herkenbaarheid in zowel performance als in branding campagnes te hanteren. Zorg er dan wel voor dat die thematiek aansluit bij de belangrijkste bedrijfsdoelen en KPI’s.

 2. Eigen regie van Media en Marketing. Zorg ervoor dat je de regie van media-aansturing in eigen hand houdt. In het verleden is veel geld over de balk gegooid door alleen te sturen op zinloze KPI’s als impressies, kliks, uniques, GRP’s en engagements. De snelste groeiende merken gebruiken een geïntegreerde vorm van regie die is gebaseerd op een combinatie van mediakwaliteit en -efficiencybeoordeling – en de gecombineerde impact en attributie ervan op essentiële KPI’s die het bedrijf in staat stellen om na te gaan of ze op koers liggen. Zo niet? Deze kunnen kort-cyclisch worden aangepast. Daar zullen vaak salesfunnel, leads, verkoop of loyaliteit gedreven KPI’s in zitten, alsmede factoren die de mate van impact, gunnen, overweging, voorkeur of inspiratie uitdrukken.

 3. Meet en stuur altijd geïntegreerd. Zorg ervoor dat niet alleen de regie op orde is in termen van KPI’s, maar dat online en offline aan elkaar worden geknoopt op een single-source manier. Veel merken verliezen veel ROI doordat er te weinig kennis bestaat omtrent de effectiviteit van bepaalde media-inzet. Vooral de wisselwerking tussen online en offline komt vaak onvoldoende op de voorgrond. Zo blijkt in de praktijk dat vooral het ongevalideerde karakter van veel online touchpoints zorgt voor permanente ROI-schade. Andersom ook: het te vroeg afschrijven van massa-kanalen als TV en outdoor is risicovol.

 4. Beoordeel samenwerkende bureaus. Beoordeel de samenwerkende bureaus op eenzelfde manier als je de regie houdt over investeringen in media en marketing. De strategie, inzichten en keuzes die bureaus voor je maken zijn doorgaans prima te beoordelen en te attribueren middels dezelfde KPI’s waarmee je bijvoorbeeld de effectiviteit van marcom beoordeelt. Blijven de scores laag, haal dan een ander bureau aan boord en neem de beoordelings-KPI’s mee in de pitch.

 5. CMO Control Center. En uiteraard, zorg ervoor dat elementaire datastromen op één plek samenkomen. Het control center van de CMO. Een plek waarin niet alleen media en marketingdata binnenstromen, maar ook klantervaringen, retentie, sales, klachten, traffic op eigen kanalen et cetera. Maar zorg er wel voor dat deze worden getransformeerd tot heldere KPI’s waarmee de CMO tijdig kan bijsturen. Gebruik deze data om ook business performance te kunnen modeleren, waarmee trends en trendbreuken vroegtijdig kunnen worden vastgesteld en waarop kan worden ingespeeld.

Een CMO Control Centre kan vroegtijdig signaleren dat met voortzetting op dezelfde voet de strijd niet gewonnen zal worden. Precies die realisatie zorgt vaak voor een positieve ommezwaai. Bijvoorbeeld doordat de productiviteit op marcom-investeringen aanmerkelijk lager ligt dan bij de concurrentie. Dit is vaak een startschot om kritischer te kijken naar de huidige inzet en logica van middelen-inzet.

Bijvoorbeeld: kunnen we als media ook zelf meer naar buiten treden? Of moeten we alles via het mediabureau doen? Kunnen we direct zakendoen met uitgevers en TV-stations en met behulp van welke KPI’s en currencies kunnen we dan het beste afrekenen? Kunnen we meer doen met eigen touchpoints zoals websites, audience data en winkelvloeren? Kunnen we makkelijk stappen maken door co-marketing? Kunnen we grote data-deals maken met andere ondernemingen?

Snelle groei in de markt

Als je als CMO goed naar de data kijkt en de KPI’s gevalideerd hebt neergezet, dan blijkt dat sneller groeien in de markt neerkomt op aanpassingsvermogen, creativiteit, flexibiliteit en data-gedreven kort-cyclische verbeteringsgezindheid. Je begrijpt dan ook de tekortkomingen van lineaire mediaplanning en lang-cyclische evaluaties.

Dat maakt de huidige en toekomstige CMO’s in toenemende mate cruciaal voor het succes van het merk, de business en daarmee de toekomst van de onderneming. En dit is belangrijk om te realiseren, want de globalisering zorgt ervoor dat er een sense of urgency ontstaat waarin merken ofwel extreem snel groeien, ofwel elk jaar steeds een beetje kleiner worden. Juist de nadruk kort-cyclische aanpassingen (binnen een langetermijn-framework van KPI’s en target-setting) op basis van empirische feedback is wat de business daadwerkelijk lanceert.

Deel dit bericht

1 Reactie

Richard B. Roolvink - Roolvink Management & Consultancy bv

Hoi Marcel, dank voor deze inzichten. Tegelijkertijd doe je de rol van een CMO m.i. te kort omdat Marketing meer is dan Communicatie (en Media). Marketing gaat, ondanks alle nieuwe media techs & tools, nog steeds over: Het creeren van relevant onderscheid. En dat begint bij het begin; je propositie, dus ook je product/service en bijbehorend verdienmodel. De CMO geeft leiding aan het formuleren van deze propositie en de visie waarop deze op gebaseerd en vervolgens aan het oplijnen van de hele organisatie achter die visie. In communicatie, maar steeds belangrijker, vooral ook in gedrag. Dus platgeslagen: Naast Go-to-Market (o.a. Communicatie als Oplossing), is de CMO vooral verantwoordelijk voor What-Market-To-Go (de Visie en Propositie als Vraag)? http://www.richardroolvink.nl

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond