Waarom de booking.com van de advocatuur er snel gaat komen

Technologie en toenemende transparantie die complete markten hebben omgedraaid, hebben tot nu toe nauwelijks vat op de advocatuur. Kan de advocatuur zich als enige branche onttrekken aan de digitalisering en de platformeconomie? Concurrentie komt – net als in die andere markten – uit onverwachte hoek. 

Het is 2028. Een 30-jarige software-ondernemer in Rotterdam zoekt een advocaat voor een samenwerkingsovereenkomst maar kent er geen. Wat zo’n overeenkomst kost, is voor hem een raadsel.

In Google zoekt hij op “advocaat samenwerkingsovereenkomst Rotterdam”, maar vindt alleen een gedateerd blog over een gerechtelijke uitspraak. De profielen die de Rotterdammer bekijkt, verraden geen concrete ervaring met zulke contracten tussen IT-partijen. Uiteindelijk belt hij met een groot kantoor in het centrum, waar een relatie ooit een zaak heeft ondergebracht. Het uurtarief van 425 euro is wel even schrikken — een fixed fee wil de advocaat niet afgeven, omdat hij niet weet hoeveel tijd het gaat kosten.

Is dit hoe de markt voor juridische dienstverlening werkt? I seriously doubt it. Het alternatieve scenario ziet er ongeveer zo uit:

Vaste prijzen met een druk op de knop

De ondernemer – die geen wereld kent zonder smartphone en diensten frictieloos inkoopt – logt in op een juridisch inkoopplatform, omschrijft wat hij nodig heeft en drukt vijf minuten later op send. Binnen 24 uur ontvangt hij vijf beknopte voorstellen van advocaten met aantoonbare relevante ervaring en affiniteit met zijn branche, begeleid door klantreviews. De voorstellen bevatten slechts vaste prijzen, omdat een uurtarief niet langer geaccepteerd wordt door de markt.

Via het platform boekt hij zelf een afspraak in voor een high defenition video-call met de gekozen advocaat. Vervolgens maakt de advocaat een draft die zijn cliënt via een dashboard van commentaar kan voorzien. Als de overeenkomst klaar is, krijgt de advocaat een hoge rating vanwege de kwaliteit, de snelle oplevering en het scherpe tarief. Hoe realistisch is dit?

Een betere vraag is wellicht: kan de advocatuur zich als enige branche onttrekken aan de digitalisering en de platformeconomie? Vooralsnog is dat aardig gelukt zul je zeggen, dus waarom niet nog een decennium zo doorgaan?

Mijn antwoord: omdat concurrentie daar langzaam maar zeker een einde aan maakt. Die concurrentie zal komen van:

• Alternatieve aanbieders die een goedkope technologische oplossing bieden.
• Vooruitstrevende advocaten die een markt zien in grotere transparantie en met inzet van technologie efficiënter werken.
• Platforms die het vergelijken van prijs en kwaliteit mogelijk maken.

Commoditization is voor slimme advocaten kans maatwerk te verkopen

Steeds meer diensten zullen een commodity worden – een ontwikkeling die nu al zichtbaar is. Welke arbeidsrecht-advocaat durft nu nog 2000 euro te vragen voor een recht-toe-recht-aan arbeidsovereenkomst? Ook de samenwerkingsovereenkomst in het voorbeeld is grotendeels gestandaardiseerd, alleen weet de mark dat nog niet.

Wanneer dat zover is, gebruiken slimme advocaten commoditization als een marketing tool om maatwerk aan te bieden voor een scherpere prijs, het standaardwerk doet de software. Bekijk de website eens van het Britse Beaumont Legal, gekocht door de Amerikaanse legaltech-grootmacht LegalZoom, dat niet de advocaten op de voorgrond zet maar digitale diensten tegen vaste prijzen.

Technologie en toenemende transparantie veranderen alles. En dat betekent heus niet dat er een race to the bottom komt. Booking.com heeft er niet voor gezorgd dat een hotelkamer in het Hilton nu bijna hetzelfde kost als een kamer in een Bastion Hotel. Ik betaal graag meer voor een fijn bed en marmer in de douche. Maar dan moet ik wel kunnen vergelijken.

Stel dat je voor een hotelkamer twintig websites moet bezoeken om daar foto’s te bekijken zonder reviews — dat wil toch niemand meer? Hetzelfde geldt in versterkte mate voor de advocatuur. Het vinden van de juiste advocaat is namelijk een stuk ingewikkelder en tijdrovender dan het vinden van een hotelkamer.

Advocaten staan open voor verandering

Niet alleen de specs van een advocaat (track record, kennis, soft skills etc) zijn lastig te uniformeren, ook de prijs blijft complex. Een uurtarief zegt mij niet zo veel. Zo kan een advocaat met veel ervaring een veel hoger tarief vragen dan een beginner, maar tegelijkertijd is zo iemand minder tijd kwijt aan een contract, dat vanwege zijn ervaring een invuloefening is.

Vandaar dat vergelijken zo waardevol is. Ik wil die beginner voor eenvoudig werk waarvoor  die senior advocaat te duur, ik wil die dure senior voor maatwerk waarvoor hij niet naar de studeerkamer hoeft. Via een platform kan ik dat inkopen met een druk op de knop.

Niet zo gek dat veel goede advocaten open staan voor een transparantere markt. Zij zijn niet bang voor meer openheid, omdat ze weten welke toegevoegde waarde ze hebben en klanten dat waarderen. En terugkomen. Bovendien helpt het platform hen aan werk dat bij ze past, zonder dat ze daar zelf de sales en marketing voor hoeven doen. Zo kunnen zij zich concentreren op hetgeen ze het liefste doen: hun klanten goed adviseren.

“Maar maar maar…”

Maar inderdaad, er is veel tegen mijn stelling in te brengen. Zo hechten veel mensen aan de vertrouwensrelatie die ze hebben met een advocaat. Als ik een opdracht heb zal ik dan niet altijd weer terugkeren naar mijn advocaat? En als die zich niet geschikt acht, vertrouw ik dan niet op zijn doorverwijzing? Niets voor niets wordt het een relatievak genoemd.

Bovendien kunnen ook advocaten een aantrekkelijke propositie ontwikkelen (fixed fees, value billing, gratis commodities, client portals, flexibele schil, slimme niche marketing etc.), die klanten weghoudt bij het platform. IT-oplossingen hiervoor worden steeds goedkoper, en zijn niet alleen voorbehouden aan de Zuidas. Ik vermoed dan ook om deze reden dat een matching platform voorlopig niet zo dominant zal worden als Booking.com is voor hotelkamers. Het zal een extra hulpmiddel zijn snel de juiste, kostenefficiënte advocaat te vinden.

“We hebben geen behoefte aan een Uber van de advocatuur”

Een meer praktische reden dat de markt langzaam verandert, is het verzet van de Orde van Advocaten. De archaïsche beroepsorganisatie is sinds vorig jaar bezig met een hetze tegen platforms onder het mom van de beroepsethiek. Vaak genoeg al heb ik betoogd dat de argumenten van de Orde niet deugen; dat de dekens de beroepsethiek (“onafhankelijkheid van de advocaat”) misbruiken om innovatie tegen te gaan om zo de markt af te schermen.

Die discussie over het provisieverbod zal ik niet herhalen, ook omdat de Orde mij inmiddels gelijk geeft. Tijdens de presentatie van de nieuwe gedragsregels eind vorig jaar zei Jonathan Soeharno van de Commissie-Loorbach: “We hebben geen behoefte aan een Uber van de advocatuur. We zijn geen taxichauffeurs.”

Hoe duidelijk wil je het hebben? Los van de vraag of de Orde hiermee niet flagrant in strijd met het mededingingsrecht handelt, is het zorgwekkend dat hierachter een minachting voor de klant schuilgaat.

De klant is volgens de Orde immers beter af als alles bij het oude blijft:

• Die wil geen makkelijke app om een taxi te bestellen tegen een lager tarief
• Die wil niet van te voren weten wat een rit kost
• Die wil geen review zien van zijn chauffeur
• Die wil niet weten hoe lang het nog duurt voordat de taxi voor de deur staat
• Die wil niet achteraf, automatisch afrekenen met een heldere factuur, enzovoort

Hoe lang kun je je klanten blijven minachten? Misschien nog wel even, maar zoals ik al eerder opmerkte: niet voor eeuwig. In de VS bijvoorbeeld zijn legal marketplaces ondanks soortgelijk verzet van de Amerikaanse Orde, aan het doorbreken. Dankzij de schaalgrootte van die markt zijn ze in staat serieuze investeringen te doen in technologie en marketing.

Neem Upcounsel,  Avvo, LegalZoom en Rocketlawyer, dat onlangs ook in Nederland lanceerde. Zij vergroten de transparantie (vergelijken op prijs en kwaliteit) en maken de advocatuur laagdrempelig door de klant met inzet van technologie een sterk verbeterde user experience te bieden.Du moment dat zulke platforms een deel van de vraag veroveren, zijn de aanbieders op de marktplaatsen (lees: advocaten) geprikkeld te participeren. Kwaliteit heeft niets te vrezen en zal de markplaats omarmen. Let’s go back to the future.