Wat iedere marketeer moet weten over programmatic buying

Programmatic buying zet voet aan de grond op het gebied van het aankopen van digitale advertentieruimtes, en daar plukken internetbedrijven dankzij betrouwbare conversies de vruchten van. Maar wat moet een marketeer ervan weten?

Programmatic buying is ooit ontwikkeld als een praktische tool om overgebleven media-inventaris te verkopen. De laatste jaren heeft het zich voor grote merken echter ontpopt tot de nummer 1 aandrijver van online advertenties. In 2017 domineerden fraude en het gebrek aan transparantie nog het nieuws rondom programmatic buying, maar tegenwoordig zien we steeds meer ontwikkelingen die dit tegengaan en die de kwaliteit van programmatic advertenties waarborgen. De inkoop van programmatic advertenties blijft dan ook stijgen. Uit onderzoek van Adobe blijkt dat 60 procent van de merken en 89 procent van de mediabureaus er dit jaar meer aan zullen besteden dan in 2017.

Dit zijn de drie belangrijkste trends op het gebied van programmatic-technologie.

1. Slim inkopen met AI
   Artificial Intelligence (AI) is voor veel sectoren, en vooral voor de e-commerce, dé standaard om big data te begrijpen.

De trends die we in AI zien, zullen ook voor gaan komen in programmatic media-inkoop. Demand Side Platforms (DSP’s) moeten dat in het achterhoofd houden, want ‘traditionele’ machine learning wordt binnenkort ingehaald door slimmere varianten zoals deep learning. Deep learning is een innovatief onderdeel van machine learning dat het menselijke brein simuleert. Hierbij worden gegevens op bijna gelijke wijze verwerkt, modellen gecreëerd en beslissingen genomen zoals een menselijk brein dat zou doen. Door de ontwikkeling van zelflerende algoritmen kan op een intelligente manier advertentieruimtes ingekocht worden op een veilingsysteem, waarbij miljarden lagen data verwerkt worden om daarna binnen een seconde de juiste beslissing te nemen.

Ook vanuit het oogpunt van Supply Side Platform (SSP) is dat belangrijk. Zelflerende algoritmes verkrijgen informatie over de optimale advertentieplaatsingen voor DSP’s. En omdat het zorgt voor kostenoptimalisatie, helpen programmatic advertenties ook om verspilling van advertentiekosten te voorkomen.

2. Meer transparantie, betere advertenties
   In de komende maanden zullen we belangrijke wijzigingen zien tussen uitgevers en adverteerders. Sinds februari 2018 is Google Chrome uitgerust met native ad blocking. Google, als lid van de Coalition for Better Ads, blokkeert dan vervelende en indringende advertenties – en de criteria om advertenties al dan niet te blokkeren, zijn streng.

Een slimme beslissing, want dat levert de adverteerder betere advertentieplaatsingen op. Maar door native ad blocking zal de display-industrie zich wel moeten aanpassen. Advertentiebedrijven zullen advertenties op een selectieve en voorzichtige manier moeten aanbieden. Advertenties die niet honderd procent overeenstemmen met de richtlijnen, zullen worden geblokkeerd. Organisaties die zich houden aan de richtlijnen van de Coalition for Better Ads – zoals de meeste grote bedrijven – hebben niets te vrezen, maar ze moeten het onderwerp wel met de uitgevers bespreken om misverstanden te vermijden.

Nog een belangrijke verbetering is Ads.txt, ook bekend als Authorized Digital Sellers. Dat project richt zich op het verhogen van transparantie in het programmatic advertising ecosysteem. Wereldwijd wordt het al gebruikt door topwebsites en Ads.txt is goed op weg om een standaardtool te worden. Hiermee kunnen uitgevers bekendmaken welke bedrijven hun digitale voorraad verkopen. Deze trend van onthulling en transparantie is belangrijk voor digitale consumenten. Gebruikers zijn er op deze manier zeker van dat ze advertenties zien van veilige en betrouwbare bronnen. Advertentiebedrijven die niet aan boord willen komen als officiële partner, zullen snel achterblijven in de competitieve advertentieruimte.

3. Het ontstaan van nieuwe veilingopties
   De afgelopen twee jaar was header bidding de norm. Het werd populair omdat het zowel een adverteerders- als uitgeversvriendelijke oplossing was. Het verbeterde ook het genereren van inkomsten van de ad space en zorgde voor een betere inventarisatie. Maar het heeft één minpunt: het vertraagt de laadtijden van webpagina’s.

Server-side bidding (SSB) heeft dat obstakel uit de weg geruimd. Deze innovatie kwam mede tot stand door de druk die er was om de toegang tot advertentieruimtes te democratiseren en uitgevers die winst wilden maken op die ruimtes. Bij SSB worden advertenties gehost op de servers van de uitgevers, in plaats van op de browser van de gebruikers. SSB vereist een hoogontwikkelde digitale infrastructuur en is daarom niet makkelijk in stand te houden. Vandaag kunnen alleen de grootste en meest ontwikkelde uitgevers SSB toepassen. SSPs, zoals onder meer Amazon, Google en AppNexus, investeren al in deze nieuwe technologie.

Het is goed om te weten dat SSB op zo’n manier ontwikkeld wordt dat het kan opereren in combinatie met header bidding. We verwachten dat header bidding de belangrijkste programmatic technology zal blijven.

Wat brengt de toekomst?
Programmatic buying blijft een technologie met een hoog aanpassings- en ontwikkelingsvermogen. Maar de huidige digitale trends veranderen de manier waarop we over media-inkoop denken.

Uitgevers, adverteerders en gebruikers zullen de komende maanden de impact van nieuwe programmatic technologieën, nieuwe wetgevingen en nieuwe oplossingen ervaren. De digitale groei zal onze sector in 2018 een stap verder brengen en naar verwachting wordt programmatic buying populairder dan ooit.