Waarom Social Commerce in Europa niet zo groot wordt als elders

Social Commerce is in Azië en de Verenigde Staten al niet meer weg te denken uit de e-commercewereld. Ook in Europa groeit Social Commerce. Maar dat betekent niet dat Europa ook gaat volgen. Europa is meer versnipperd qua wetgeving en Europeanen gaan anders om met hun online privacy.

Social Commerce komt pas net op gang, maar de cijfers liegen er niet om. In 2022 werd de waarde van Social Commerce geschat op 992 miljard dollar. Hierbij is ook nog eens de verwachting dat dit bedrag jaarlijks gaat stijgen met 30 procent.

Steeds meer consumenten gebruiken socialmediaplatformen om niet alleen producten te ontdekken en te vergelijken maar dus ook om ze direct te kopen. Azië en Noord-Amerika zijn koplopers in de ontwikkeling en adoptie van Social Commerce.  De voorspellingen voor Europa lopen uiteen. Het ene onderzoek verwacht dat we in Europa De Verenigde Staten en Azië achterna gaan, terwijl in andere onderzoeken naar voren komt dat de populariteit maar op een fractie van de cijfers van deze delen van de wereld blijft steken. Wij neigen naar deze laatste inschatting. In dit artikel zetten we op een rij waarom Social Commerce in Europa volgens ons lang niet zo groot gaat worden als in de Verenigde Staten en Azië.

Waarom niet zo groot als in Verenigde Staten?

Laten we ons eerst focussen op het Westen. Om twee belangrijke redenen zal Social Commerce naar verwachting in Europa niet zo groot worden als in de Verenigde Staten: privacy en schaalbaarheid. Om het mogelijk te maken dat een aankoop binnen een socialmedia-app ook daadwerkelijk bij de juiste persoon afgeleverd wordt, is het noodzakelijk dat persoonlijke informatie (naam, adres, etc.) uitgewisseld wordt tussen de app en de aanbieder van het product. Zonder al te diep in te gaan op GDPR/AVG-wetgeving kun je je voorstellen dat dit de nodige privacyrisico’s met zich meebrengt. Elk Europees land heeft bovendien ook nog eens zijn eigen variant op de Europese privacywetgeving en deze wetgeving is daarnaast ook nog eens volop in beweging. Geen techreus die zijn vingers hieraan wil branden.

Los van de privacywetgeving is de Europese consument zelf ook veel meer geneigd zijn privacy online te beschermen. Met een gezonde argwaan richting partijen als Meta en Google kiezen consumenten in Europa liever voor aankoop via een webshop dan ervoor te kiezen nog meer data achter te laten bij partijen waarvan ze weten dat die daar niet altijd zorgvuldig mee omspringen.

Zoals vaker wanneer technische ontwikkelingen worden uitgerold is de schaalbaarheid binnen het Europese continent een uitdaging. Elke land heeft naast zijn eigen privacywetgeving ook eigen betaalmethodes, verzendmethodes en verschil in gebruik van socialmediaplatformen. Voor techreuzen is het daarom onaantrekkelijk om nieuwe features (al vroeg) in meerdere Europese landen te lanceren. Het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn veelal de landen die meegaan in een vroegere fase vanwege hun grootte en e-commerce-adoptie. Soms blijft het hier ook bij en vissen we als Nederlanders achter het net.

Waarom niet zo groot als in Azië?

Waarom Social Commerce niet de proporties gaat aannemen zoals die in China, Japan, Singapore en enkele andere landen in Azië heeft andere redenen. Aziatische e-commerce is niet mobile-first, maar mobile-only. Dit zorgt ervoor dat (e-commerce-)apps de boventoon voeren en dat er nooit goed geïnvesteerd is in mobielvriendelijke e-commerce-websites. Mensen zijn gewend, of nog beter gezegd opgevoed, om hun aankopen te doen op hun mobiele telefoon en in een app.

En niet zomaar een app: een super-app. Een super-app is een app die functionaliteiten van aanbiedt van wat doorgaans meerdere apps doen. Een app voor je bankzaken, chat, navigatie, video, en voor online shopping in één. Een app voor dating, kleding, inentingen, spelletjes, betalen en messaging in één. Het is dus een gewoonte om in één app content te bekijken en producten te kopen. Daarnaast zijn er weinig tot geen integratie uitdagingen omdat de super-app in vele gevallen ook een betaal-app is.

In Europa is dit landschap anders en het zal naar verwachting ook niet snel gebeuren dat hier één super-app de overhand gaat krijgen. Ook al zou de consument/gebruiker het willen, dan is er nog het feit dat de Europese overheid in vele gevallen geen voorstander is van monopolieposities en bedrijven met te veel verschillende activiteiten. Europeanen zijn opgegroeid met een divers palet aan apps, en aan een divers pakket aan webomgevingen (websites en apps, zowel op desktop als mobiele apparaten) en ze bewegen hier moeiteloos tussen zonder al te veel frictie.

Groeiverwachting Europa en Nederland

Ondanks al het bovenstaande zal de Europese klantreis zich toch steeds vaker grotendeels binnen de omgeving van socialmedia-apps af gaan spelen. Maar dan inderdaad ‘grotendeels’ en dus niet ‘volledig’. De daadwerkelijke aankoop zal in veel gevallen nog buiten het platform plaatsvinden.

Het deel dat zich afspeelt binnen apps wordt wel steeds waardevoller, voor zowel de consument als voor het merk of de retailer. Digitale etalages, AI-toepassingen, VR-lenzen, live streams en andere componenten maken het voor de consument mogelijk om een rijke ervaring met een merk en product te beleven voorafgaand aan de aankoop.  Merken hoeven alleen maar gebruik te maken van de features die de platformen aanbieden, in plaats van dat ze zelf eigenhandig ingewikkelde experience features moeten gaan bouwen, die in een app moeten stoppen en vervolgens ook nog eens moeten zorgen dat de app gedownload en gebruikt wordt.

Zo zal Social Commerce een onderdeel van het e-commercelandschap worden en niet meer verdwijnen. Toch zal in Europa en Nederland Social Commerce niet zo groot worden als in andere landen. Zoals gezegd zullen wetgeving, technische adoptie, verschillen in onder andere betalingsmethoden en culturele eigenheden ervoor zorgen dat dit nooit zo groot wordt als in Azië of de Verenigde Staten. Het is daarom des te belangrijker om een website te hebben die de gebruiker zo frictieloos naar aankoop leidt in Europa. Misschien zal er in Europa niet direct afgerekend worden in een socialmedia-app, maar steeds vaker zal een groot deel van de klantreis wel plaatsvinden binnen een socialmediakanaal.

Over de auteurs: Sander Kwint is Head of E-commerce en Yreen Schuch is Social Consultant bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.