Onderzoek: over-the-top tv ten koste van lineair tv-kijken

Meer en meer mensen zullen de komende jaren direct via hun pc, laptop, tablet, smartphone of internettv naar content kijken. En dat doen ze niet bovenop, maar in plaats van ‘gewoon’ of lineair tv-kijken.

pwc3Dat concludeert PwC in de outlook special Over-the-top Television. In Amerika is over-the-top tv (OTT TV), met Netflix als dominante speler, al langer ingeburgerd. En de kijkcijfers van de grote Amerikaanse omroepen liggen dit jaar twaalf procent lager dan vorig jaar. Tv-stations die zich richten op jongere kijkers zien nog grotere dalingen. OTT TV zorgt voor grote wijzigingen in het kijkgedrag van consumenten.

Succesfactoren van Netflix

Wat Netflix zo populair maakt? Ten eerste de flexibiliteit. Abonnees kunnen tv kijken waar en wanneer ze willen. Denk aan het immens populaire bing viewen, oftewel het bekijken van meerder afleveringen achter elkaar.

Daarnaast produceren de aanbieders exclusieve content. Netflix maakt exclusieve series en films met budgetten die vaak groter zijn dan die van tv- stations of de studio’s.

Ook hangt het succes samen met gemak en design. Content kan bij Netflix ook op meerdere (mobiele) apparaten worden afgespeeld en er is veel geïnvesteerd in navigatiegemak. Daarnaast is de prijs van een abonnement laag.

Een ander voordeel is dat meer en preciezere data over de individuele kijker en zijn kijkgedrag kan worden verzameld. Die data kan de aanbieder dan inzetten voor de aankoop, productie en timing van nieuwe programma’s.

pwc4

In Nederland is de traditionele manier van tv-kijken nog steeds dominant. Maar volgens PwC is de snelheid waarmee OTT TV de markt binnendringt vergelijkbaar met die van mobiele telefonie. In Amerika is Netflix er in zeven jaar tijd in geslaagd om een derde van de huishoudens tot abonnee te maken. Volgens schattingen heeft Netflix in Nederland al 1,3 miljoen gebruikers.

Net zo populair in Nederland?

Er zijn echter verschillen tussen Nederland en Amerika. Zo is er geen reclame op Netflix. In Amerika is dat een van de redenen van het succes. Daar bestaat een derde van de lineaire tv uit advertising. Maar in Nederland is reclame een veel minder prominent onderdeel van tv.

Verder zijn kabelpakketten in de VS veel duurder dan in Nederland: ongeveer 75 dollar per maand. Netflix kost daar slechts bijna een tiende van het betaaltv-bedrag. In Nederland is Netflix dus relatief een stuk duurder. En betalen voor programma’s is hier nog niet ingeburgerd. De bereidheid om voor sportkanalen te betalen, heeft in ons land een langzame start gehad.

Het lokale aanbod van Netflix is beperkt. Het merendeel van de content is Engels van origine. Nederlandse en Scandinavische kijkers vinden dat over het algemeen niet zo erg, wat kan verklaren waarom Netflix in deze landen sneller groeit dan in bijvoorbeeld Frankrijk en Duitsland. Maar ook in Nederland is de vraag naar lokale content substantieel aanwezig. Normaal gesproken bestaat tweederde van wat mensen kijken uit lokale content. En het aandeel lokale content is bij Netflix in ‘nieuwe landen’ over het algemeen 20 procent.

Sowieso is de omvang van de bibliotheek van Netflix buiten Amerika een stuk geringer, wat buitenlands succes – en dus ook in Nederland – kan beperken. Alhoewel Netflix wel aangeeft dit te willen uitbreiden.

Piraterij is ten slotte ook een van de bedreigingen van Netflix en OTT-diensten. Zelf refereert Netflix regelmatig aan Popcorn Time als een van zijn concurrenten. En het gebruik van Popcorn Time in Nederland? Juist, dat is uitermate hoog.

Maar tegenover al deze ‘bezwaren’ staat dat de breedbandpenetratie in Nederland met ruim 95 procent ongekend hoog is. En dat kan dan weer uitermate voordelig zijn voor Netflix.

De volledige publicatie Over-the-top Television van PwC is hier te downloaden.

pwc5

 

Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug