‘Beacons minder bruikbaar dan vaak voorspeld’

Zijn beacons alweer passé? Beacons blijken commercieel in ieder geval een stuk minder bruikbaar dan geregeld is voorspeld. Tot die conclusie komt het Nederlandse loyaliteitsplatform Fanly. Het bedrijf gebruikt de technologie al ruim twee jaar bij honderden retailbedrijven.

Fanly is een loyaliteitsplatform voor ondernemers en spaarapp voor consumenten – hier eerder beschreven op Emerce. Bedrijven richten er een eigen spaarprogramma mee in, klanten sparen bij de aankoop automatisch voor bijvoorbeeld een korting. De punten worden toegekend op basis van een check-in: via een QR-code of volledig automatisch via beacons, draadloze transmitters die communiceren met de mobiele app via het Bluetooth-signaal.

Automatisch incheck uit Fanly-applicatie

Via de beacontechnologie kan iemand worden beloond, het bedrijf kan gedrag met de spaarmechanismen actief sturen en niemand er omkijken naar. Klinkt ideaal. Toch heeft Fanly besloten de automatische beacon-incheck uit de applicatie te halen, vertelt Bas Jongerius, partner en operationeel verantwoordelijk bij het bedrijf. “Ik denk dat we met Fanly op het grootste beaconexperiment van Nederland zitten. Inmiddels zijn de beacons bij honderden bedrijven geplaatst. Onze conclusie: het is kostbaar en voegt in onze mkb-propositie niet veel toe.” Hij ziet wel het nut van de technologie, maar alleen in heel specifieke situaties.

Voor de geringe populariteit van de beacons heeft hij ook wel een verklaring: “Om het volledige potentieel van de beacons te benutten hebben we bewust een automatische incheck ingebouwd. De klant ontving automatisch zijn punten. Volgens de theorie creëer je zo de ultieme ervaring.” Maar wat blijkt dus nu: de handeling is té onzichtbaar. Alles gebeurt in de app. Daarnaast moet Bluetooth zijn ingeschakeld. “Dat heeft maar de helft van de gebruikers, men is in de onterechte veronderstelling dat de batterij ook met deze low energy variant van Bluetooth sneller leeg is.” Het was lastig boksen tegen eerdere slechte ervaringen.

QR blijkt populairder

Ondanks “de volledig geoptimaliseerde techniek” is sparen via beacons niet veel sneller dan met een QR-code, merkt hij. De beacons bieden in dit geval dus geen gebruikersvoordeel. Ondanks dat het feilloos werkte, werkte het toch niet, zegt Jongerius. “Simpelweg omdat gebruikers niet doorhadden dat er punten werden bijgeschreven. We stuurden een pushbericht naar de telefoon, maar die werden pas later gelezen. Bij een applicatie als Fanly is het juist belangrijk dat je regelmatig interactie hebt met de spaarder. Dat zijn de momenten dat ze ook getriggerd worden om door te sparen.”

Inchecken via een QR-code die vanaf de toonbank op een display wordt getoond blijkt veel populairder dan de automatische variant via Bluetooth. Jongerius legt uit: “Mensen checken met name in via de QR-code omdat die zichtbaar aanwezig is en dus activerend werkt. Bovendien laten ze daarmee actief aan de winkelmedewerker zien in te checken en dus een trouwe klant te zijn. Het is waarschijnlijk een mix tussen gezien willen worden en erkenning krijgen.”

‘Moet logisch aansluiten op klantreis’

Jongerius benadrukt dat hij de beacons niet helemaal afschrijft. De techniek wordt bij bestaande klanten van het bedrijf nog wel gebruikt. Nieuwe klanten werken voornamelijk met spaarsystemen die zijn gekoppeld aan het kassasysteem. “Er wordt beloond op basis van de aankoop en niet het bezoek. De koppeling zorgt er ook voor dat het spaarsysteem in de online omgeving is te gebruiken.”

Net als andere nieuwe technieken kunnen beacons bijdragen, denkt Jongerius, mits het maar logisch aansluit op de customer journey. Plat iemand belonen voor zijn aankoop schaart hij onder het oude loyaliteitsdenken, ‘loyalty 2.0’. “Zo wordt iemand hooguit loyaal aan het spaarprogramma.” Loyaliteitsmarketing vraagt vandaag de dag om een 3.0-versie, zegt hij. “Gedurende de hele journey moet je herhaaldelijk laten zien dat je de klant begrijpt, herkent en waardeert.” De data die beacons, social media, RFC-chips of andere moderne technieken opleveren zorgen voor aansluiting op die klantreis. Beacons dragen daar in sommige gevallen heus aan bij.

In combinatie met geofencing (een techniek voor location based marketing zonder dat de gebruiker in de buurt hoeft te zijn van een transmitter) noemt hij de beacons bijvoorbeeld goed bruikbaar. Als communicatie- en activatiemiddel. Die combinatie blijft Fanly dan ook aanbieden.