Technologie moet loyaliteit aan MKB of franchiser verzilveren

Fanly – de Nederlandse startup in loyaliteitsmarketing – kondigde deze zomer aan in hoger tempo door te willen groeien. Het bedrijf haalde een half miljoen euro aan kapitaal op om met het platform consumenten te verbinden rondom spaarprogramma’s. Wat kunnen lokale ondernemingen en franchisers met loyaliteitsmarketing?

Fanly is een platform voor ondernemers en een app voor consumenten. De ondernemers kunnen op het platform een eigen spaarprogramma oprichten, klanten sparen dan voor bijvoorbeeld korting bij diezelfde bedrijven. De deelnemende locaties zijn uitgerust met beacons waardoor ‘inchecken’ en herkenning via het Bluetooth-signaal bijna geautomatiseerd verloopt. Loyaliteit wordt beloond met punten die een korting of voordeel opleveren. 

Aankoopgedrag actief sturen

Het doel is simpelweg om naast alle multinationals ook lokale bedrijven en franchisenemers de mogelijkheid te bieden een spaarprogramma op te tuigen en de meest trouwe klanten te belonen, vertelt oprichter Jord Cuiper. Natuurlijk om die klanten te binden en ze vaker te verleiden tot een bezoek, ‘maar zeker ook om aankoopgedrag actief te sturen zodat er meer wordt uitgegeven.’

Cuiper was eerder werkzaam bij een groot reclamebureau en zag daar het spaarprogramma steeds vaker opduiken als onderdeel van een digitale strategie. Grote bedragen worden er volgens hem uitgegeven aan techniek en marketing. Iedere onderneming zoekt zelf weer naar het ei van Columbus . ‘Kleinere retailers hebben daarvoor vaak de financiële middelen niet.’

Franchisenemers lopen volgens Cuiper geregeld tegen hetzelfde probleem aan. Zij worden op dit moment veel te weinig betrokken in de digitale strategie en marketing van winkelformules, viel ABN AMRO al op. De bank concludeerde recent veel kansen te zien in nauwere samenwerking.

Het zijn dan ook de mkb’ers en franchisenemers die volgens Cuiper relatief het meeste profijt hebben van een bestaande klantenkring. Slimme technologie moet helpen bij de ‘verzilvering.’ ‘Multinationals en retailers in het bijzonder hebben namelijk een veel groter probleem: klanten zijn niet aan ze verbonden. Of ik nu een ticket koop bij KLM, mijn televisie koop bij Coolblue of die koop bij een van de concurrenten doe, doet er nauwelijks toe. De lokale ondernemer bij mij in de buurt, bijvoorbeeld, heeft met mij op een persoonlijker niveau een relatie’, aldus Cuiper.

Op dit moment heeft Fanly ruim 400 ondernemingen aan zich weten te binden, de doelstelling is om daar in twaalf maanden duizend aan toe te voegen. Naast het platform – waarvan de (her)bouw recent is afgerond – zegt Fanly vooral te moeten investeren in begeleiding van ondernemers. Zonder samen de juiste doelstelling van het spaarprogramma vast te stellen, haakt het overgrote deel van de ondernemingen weer af, zo is de ervaring van Cuiper. ‘Als een keten van sportscholen ziet dat zich 200 spaarders hebben aangemeld en die allemaal een aantal keer een vestiging hebben bezocht, weet de sportschoolhouder niet wat dit concreet betekent.’

Crossanalyses

Omdat zich nu diverse vergelijkbare ondernemingen hebben aangemeld weet Fanly wat ‘normaal’ is en wat er met een spaarprogramma is te realiseren. Zeker voor zo’n keten biedt het sportschoolabonnement al een mate van loyaliteit. Daarbij hoort dus een ander type beloning. Een kortingscoupon voor producten van achter de bar converteert bijvoorbeeld goed. Vergelijkbaar is de situatie voor de twintig aangesloten zonnebankstudio’s. Met korting zijn klanten te stimuleren een aanvullend product aan te schaffen – vaak voorzien van een grotere marge. ‘Je noemt het loyaliteitsmarketing, maar het is zeker ook een platform voor sturing en upselling.’

Loyaliteit aan de onderneming of aan de producten die men via upselling voor het eerst probeert, is ook een belangrijk doel, zegt Cuiper. ‘Maar actieve deelname aan een spaarprogramma ontstaat alleen als het karakter van de onderneming daarbij past.’ Dus: komen klanten nu al frequent langs? Een juwelier of kledingwinkel lenen zich daar bijvoorbeeld minder goed voor, zo blijkt.

Net als in veel andere disciplines moet vooral de relevantie centraal staan. ‘Zoals – bijvoorbeeld – Hunkemöller op basis van data uit een loyaliteitsprogramma persoonlijke aanbiedingen doet, kan de kleinere ondernemer dit ook. Met pushberichten op basis van mobiele data, maar ook door inzichten te benutten uit andere branches.’ Omdat Fanly zich niet als een standaard loyaliteitsprogramma op één onderneming richt, zegt het die ‘crossanalyses’ na verdere groei van het bedrijf wel te kunnen geven.