Hoe een lange laadtijd van je website er in het brein uitziet

In het huidige technologische tijdperk met hoge internetsnelheden via 4G en glasvezel verwachten we direct een antwoord te vinden wanneer we online op zoek gaan naar informatie. Ook wanneer consumenten zich door websites navigeren om een bepaald doel te bereiken, zoals het vinden van het goedkoopste vliegticket, willen ze dit doel zo snel en vloeiend mogelijk bereiken. Maar wat gebeurt er met de consument wanneer dit als traag en niet-vloeiend wordt ervaren? Twee verschillende neuropsychologische onderzoeken tonen aan dat vertraging in het laden van websites en video’s zorgen voor verhoogde mate van stress en hartslag.

Het eerste onderzoek is uitgevoerd door Ericsson ConsumerLab^[1] in samenwerking met Neurons Inc. om de reacties van gebruikers te meten die verschillende maten van vertragingen in de verbindingen ervaren. Ze maten hersenactiviteiten (EEG), oogbewegingen (eye-tracking) en hartslag terwijl participanten door websites navigeerden en video’s bekeken.

Het onderzoek liet zien dat een gemiddelde vertraging van twee seconden leidde tot 13-16 procent verhoging van stress. Bij een nóg langere vertraging van zes seconden steeg voor de helft van de participanten het stressniveau met 19 procent boven baseline. De andere helft lieten tekenen zien van afhaken door afgeleide oogbewegingen en verlaagde stressniveaus.

Wanneer een video voor de tweede keer gepauzeerd werd doordat het opnieuw moest laden ging het stressniveau zelfs met een extra 15 procent omhoog. Een paar haperende momenten in een video kan dus zorgen voor een verhoging van 30 procent in het stressniveau.

Wat interessant is dat participanten die géén vertragingen hebben ervaren, een verhoging lieten zien in brand engagement, gemeten met de motivational index^[2]. De gemeten stressniveaus kunnen vergeleken worden met stress in alledaagse situaties. Bijvoorbeeld is deze stress vergelijkbaar met die van het kijken van een horrorfilm of het wachten in een rij bij de kassa van de supermarkt.

Het tweede onderzoek laat met onderstaande video zien hoe deze directe reactie van het brein bij het ervaren van een langere laadtijd zichtbaar wordt met EEG. Een kwalitatief onderzoek is uitgevoerd door Braingineers International^[3] aan de hand van EEG en eye-tracking op een travel-website. De taak van de participanten was om een ticket naar eigen invulling te zoeken en het boekingsproces te doorlopen. Wanneer het laden van de zoekresultaten op zich laat wachten is een duidelijke verhoging van stress te zien in de EEG data.

Bovenstaande video is het resultaat van een neuro usability onderzoek. Waar normaliter participanten wordt uitgevraagd om knelpunten aan te geven op een website, worden er bij neuro usability onderzoek hersenactiviteiten en oogbewegingen gemeten waarmee specifiek te pin-pointen is wanneer men onbewust gefrustreerd raakt. Deze momenten worden teruggekoppeld, met behulp van een vergelijkbare video als hierboven, waarna de participant veel beter in staat is feedback te geven op de punten waarop hij zou uitvallen.

Bij het optimaliseren van websites wordt eerst gekeken naar tools als Google Analytics. Hier wordt inzichtelijk waar in de funnel bezoekers uitvallen en met welke hoeveelheden. Echter wordt hier niet duidelijk waarom ze uitvallen en of de oorzaak van dit uitval wel op de specifieke pagina terug te vinden is. Om dit te achterhalen wordt consumentenonderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureaus om de kritieke punten te achterhalen waardoor men uitvalt. Echter zal een bezoeker (bijna) nooit bewust een keuze maken om uit jouw funnel te stappen.

Wanneer er bijvoorbeeld gebruik wordt gemaakt van interviews is het voor een participant erg moeilijk om aan te geven wanneer men gefrustreerd raakt of juist heel erg enthousiast wordt. Daarnaast moet dit gevolg ook nog gekoppeld worden aan een oorzaak, wat al helemaal moeilijk terug te halen is voor de participant. Bovenstaande onderzoeken laten dus zien wat je met objectieve onbewuste meetmethoden inzichtelijk kan krijgen.

Het is van belang dat deze onbewuste knelpunten zo veel mogelijk worden verminderd. Wanneer deze stress zich opbouwt door verschillende knelpunten in de site, zal men eerder afhaken en de site verlaten. Men raakt afgeleid, de houding tegenover de site wordt negatiever en dit is uiteindelijk wat marketeers terugzien in Google Analytics. Om de online beleving te meten zal men dus ook in usability onderzoek steeds meer moeten terugvallen op het onbewuste.

*) Bronnen:

^[1] Ericsson Mobility Report MWC Edition February 2016

^[2] De motivational index is een berekening van de relatieve activatie van de linker vs. de rechter orbitofrontale cortex, en is gecorreleerd aan toenadering-vermijding gedragingen.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Braingineers.