Ontwikkelingen en verwachtingen in mobiel adverteren

In 2012 is de vraag naar mobiele advertenties flink gestegen. Niet verrassend, want ook het mobiele internet gebruik is enorm gestegen. Wat waren de belangrijkste ontwikkelingen binnen de mobiele advertentiemarkt?

Of je het nu de adhesion ad noemt (US), de sticky ad (UK) of, zoals we in Nederland graag zeggen, de floor ad, het was in 2012 in ieder geval het populairste formaat voor mobiel adverteren. Niet geheel verwonderlijk, want de floor ad laat een hoge engagement rate zien. Deze rating laat de eerste interactie zien van de gebruiker met een mobiele uiting. Deze eerste interactie kan verschillend en voor mobiel kenmerkend zijn geweest. Bijvoorbeeld een tap- (tik), swipe-, move- of shake-interactie tellen allemaal als eerste interactie binnen de engagement rating.
Voor de floor ad laat deze rating cijfers zien van 2,3 procent tot 14,7 procent en bewijst hiermee zijn waarde voor vele mobiele adverteerders en dat tegen prima tarieven. Ook de expandable ad, een formaat waarbij gebruikers met een tap (tik) op banners de advertentie laat uitklappen over het hele scherm, blijkt een zeer gewild en goed presterend mobiel advertentieformaat. De expandable ad heeft als bijkomend voordeel dat bij een volledig uitgeklapt formaat er veel ruimte is om informatie te delen met gebruikers. Hiermee kan direct een veelgehoorde drempel voor adverteerders worden weggenomen. Het laat zien dat mobiele schermen wel geschikt en groot genoeg zijn om consumenten een commerciële uiting te laten zien.

Data, statistieken en meetmethodes
Mobiel vraagt om andere en nieuwe methodes om te meten. Het is inmiddels mogelijk de dwell time te meten, oftewel de tijdsbesteding tussen het openen en sluiten van een advertentie. Dit ligt nu gemiddeld tussen de vijf seconden en één minuut, afhankelijk van de gebruikte uiting. Daarnaast is inzichtelijk te krijgen of en hoe lang video’s worden bekeken in mobiele formaten en of uitingen worden gedeeld via social media.

Toename mobiele adverteerders
Vorig jaar leek het omslagpunt te betekenen voor mobiele advertenties in Nederland: ruim vijftig campagnes werden ingezet op dit medium. De top 10 van mobiele adverteerders kwamen uit de volgende segmenten:

– Financieel
– Retail
– Entertainment
– Automotive
-Telecom
– Tech

Toename campagnebudget mobiel
Budgetten voor campagnes op mobiel bereikte een gemiddelde van 25.000 euro per campagne in 2012, de grootste media-budgetten bedroegen 75.000 tot 100.000 euro. Deze budgetten waren inclusief uitgaven voor bereik op smartphones, in-app advertenties, mobiele browser en tablets. De toename van deze budgetten laat een verschuiving zien van televisie en, in mindere gevallen, printbudgetten naar mobiele inzet.

Appsession
2012 was ook het jaar dat de liefdesverhouding tussen adverteerders en de mobiele apps een nieuw hoogtepunt bereikte. Er was een sterk toenemende vraag van adverteerders om te adverteren binnen apps. Dit is met name te verklaren doordat de CTR op banners binnen apps twintig tot zestig procent hoger is dan de CTR van banners getoond binnen een mobiele browser. Helemaal als de app MRAID-compliant is, waardoor de tijd die het vraagt om een uiting live te zetten heel klein is.

Nederland MRAID compliant in 2013
De verwachting is dat tegen het einde van dit jaar het grootste deel van de in Nederland populaire apps MRAID-compliant zal zijn. App-ontwikkelaars, advertentienetwerken en uitgevers gaan hun applicaties inrichten volgens de standaard en daarmee toegankelijk maken voor de nieuwste technologieën zodat mobiele campagnes in Nederland met een grotere schaalgrootte en sneller ingezet kunnen worden. Wie zich afvraagt of  investeringen die hierbij wellicht gevraagd worden het wel waard zijn, doet er goed aan om te kijken naar de hoeveelheid mobiele campagnes op De Telegraaf. Deze uitgever was vorig jaar de grootste uitgever die zich hield aan de IAB MRAID-standaard. Zowel IOS, Android en tablet en ook hun apps waren toen MRAID-compliant.

Groeiende markt en nieuwe spelers
In 2012 nam de concurrentie binnen de mobiele advertentiemarkt flink toe. Bedrijven pasten hun propositie aan om in te spelen op de nieuwe mogelijkheden, maar ook nieuwe bedrijven betraden de mobiele advertentiemarkt. Zo opende het Zweedse Widespace een kantoor in Amsterdam met aan het hoofd Keith Ta. Nakko media breidde het team uit met Thomas Reuser afkomstig van Adfab en Rachel de Jonge voorheen werkzaam bij Ice mobile.  Een traditionele online partij als WebAds heeft mobiele reclame inmiddels ook omarmd en ziet de potentie en bevestigt dit door de benoeming van Babs van Gisbergen als Product Developer Mobile. InnerActive is bezig met het bouwen van een grote exchange met duizenden apps aangesloten om hiermee een aanwezigheid in Nederland te creëren. Door zich te conformeren aan het in Nederland gangbare ‘publisher paid’ betaalmodel, onderschrijft InnerActive zijn serieuze interesse in de Nederlandse mobiele markt. Tenslotte heeft Semilo zijn mobiele positie versterkt door een grote hoeveelheid tablet inventory aan te bieden in een markt waar tablet penetratie extreem hoog is.

Mobile First
Bij campagnes van onder andere de Bijenkorf, Suzuki en The Dark Knight Rises van Warner was te zien dat online campagnes de basis vormden voor de mobiele campagnes, met goede resultaten tot gevolg. Onderstaand enige benchmarks van mobile richmediaformaten.

Rich Media Benchmarks:
Hoogste CTR  15 procent
Hoogste 2e klik – 2,5 procent
‘Plakken’ Rate – 27 procent

Best scorende segmenten:
1. Tech – 14,7 procent CTR
2. Automotive – 6,8 procent
3. Detailhandel – 4,58 procent

Uitdagingen voor uitgevers en adverteerders in 2013
De belangrijkste uitdagingen en kansen in 2013 zijn gelijk aan vorig jaar. Standaardisatie is nog steeds de sleutel, en het daaraan gekoppelde creëren van schaalgrootte. Uitgevers en advertentienetwerken moeten de verantwoordelijkheid op zich nemen en er zorg voor dragen dat hun apps MRAID-compliant zijn. Zo kan het adverteerders eenvoudiger worden gemaakt om hun uiting te vertonen op een grote verscheidenheid van schermen en bronnen. Adverteerders moeten er zorg voor dragen dat hun mobiele uiting goed zichtbaar is op alle mogelijke mobiele schermen. Het automatisch schalen van uitingen naar elk gewenst mobiel apparaat en scherm is van groot belang bij het implementeren van mobiele campagnes en draagt in grote mate bij aan de tevredenheid van consumenten over een mobiele uiting.