Werkt Facebook voor jou?

Voor veel marketeers is Facebook een gewild kanaal. Sinds de teleurstellende beursintroductie neemt de kritiek op het sociale netwerk echter van alle kanten toe. Tijd voor een realitycheck: wat kan Facebook doen voor jou?

EgdeRank
Uit onlangs verschenen onderzoek blijkt dat het bereik van statusupdates sinds een recente update drastisch is verlaagd, dat is slecht nieuws voor de marketeer. De oorzaak: aanpassingen in de EdgeRank, het algoritme dat het bereik bepaald en is gebaseerd op variabelen als interactie, affiniteit, negatieve feedback en gespendeerde tijd.

Om je bereik alsnog te verhogen, bestaat de optie om je content te promoten middels diverse – betaalde – advertentiemechanismen binnen het netwerk. Het hart van Facebook, de newsfeed, bestaat echter voor slechts twintig procent uit promoted- en sponsored updates, waardoor het organische bereik met maar liefst twintig procent(!) daalt.

De overige tachtig procent – updates van vrienden, niet gesponsorde updates van merkenpagina’s en activiteitenupdates – doet het ook al niet veel beter: behalve een kleine stijging bij vriendenupdates (van 33 procent), veroorzaakt de nieuwe EdgeRank bij merken- en activiteitenupdates ook een sterke daling, respectievelijk 61 en 81 procent. Het realiseren van organisch bereik middels Facebook is dus veelal verleden tijd.

Betrokkenheid
Nu het vergaren van fans niet meer automatisch bijdraagt aan je bereik, moeten adverteerders zich focussen op het verhogen van de betrokkenheid van die fans. Oftewel sturen op engagement en goede content. Ben je dat van plan, realiseer je dan het volgende:
> Facebook is met name geschikt voor branding en merkactivatie. De resultaten voor sales vallen vooralsnog tegen en het kost ook nog eens meer tijd en geld om het te monitoren en te finetunen.
> Kies je voor het vergroten van de betrokkenheid, bepaal dan eerst welke updates het van zichzelf goed doen en pas je contentstrategie en promotieplan hierop aan. En kleine moeite met een veelal groot effect.
> Vind je daarnaast dat bepaalde updates meer aandacht verdienen, reserveer hiervoor vooraf budget om ze in het netwerk te promoten. Stel hierbij wel duidelijke KPI’s en targets op.
> En, tot slot, gebruik bij de inzet van campagnes unieke links voor Facebook en andere socialmediakanalen. Op deze manier kan je achteraf beter de ROI per kanaal bepalen.

Met bovenstaande handvatten verbeter je de slagingskans van je Facebookstrategie. Nu hopen dat het netwerk binnenkort niet weer zijn EgdeRank aanpast.

Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine #119