27 fouten om te voorkomen tijdens A/B-testen (2/3)
Na veel enthousiasme en een gevoel van vooruitgang door A/B-testen volgt vaak de grote deceptie. In het beste geval waren er een aantal testen met 5 tot 30 procent verbetering, maar ondanks dat beweegt de conversielijn in Google Analytics niet echt omhoog. Met de 27 valkuilen van A/B-testen in deze serie kun je kijken of je organisatie conversie-optimalisatie wel op de juiste manier benadert.
Deel II gaat in zijn geheel over het testen van de verkeerde dingen, de meest onvergeeflijke fout bij A/B-testen. Deel I gemist? Lees hem hier terug.
De verkeerde dingen testen
- Het eerste wat je doet is naar pagina’s kijken om testideeën te krijgen
Het is verleidelijk om direct een pagina erbij te pakken en te kijken wat jij zou verbeteren. Het is beter om eerst na te denken over het doel van je bezoekers, de vragen die ze hebben en wat het allerbeste argument is om iemand te overtuigen om je site verder te bekijken. Het eerste doel van een landing pagina is immers om iemand te laten blijven. Wat zijn alle argumenten om voor jouw bedrijf/product te kiezen? Hoe kun je angsten en drempels voor je bezoekers wegnemen?
- Je bent idee-gedreven bezig (in plaats van data-gedreven)
Er is zeker ruimte voor ideeën binnen conversie-optimalisatie. Je loopt dan wel het risico dat je elementen test die er voor jouw bezoeker niet toe doen.
Het is beter om op basis van survey data of formulierdata te begrijpen wat je bezoeker echt lastig of onduidelijk vindt.
- Je vertrouwt te veel in ‘best practices’
‘Best practice’ is eigenlijk een misleidend woord binnen conversie-optimalisatie. Uiteraard kun je inspiratie putten uit het principe ‘social proof’ en hiermee een test opzetten. Maar een best practice in conversie-optimalisatie is eigenlijk niets meer dan een principe dat relatief vaak werkt. En dus zeker niet altijd. Een extra reden dus om niet te veel naar je concurrentie te kijken.
- Je vergeet laadtijd als conversiefactor
0,9 seconde minder laadtijd kan voor 48 procent conversieverbetering zorgen. De irritatiefactor wordt er simpelweg een stuk kleiner door. Testen is erg leuk, maar laadtijd is eigenlijk een voorwaarde om daaraan te beginnen.
- Je test de verkeerde elementen op de verkeerde manier
Een experiment waarbij je een element aanpast die vrijwel geen enkele bezoeker ziet is absolute verspilling van je testtijd. Logisch. Toch gebeurt het.
Maar een experiment waarbij je een element meer probeert op te laten vallen, terwijl 60 procent van de bezoekers hier al op klikt of aandacht aan geeft heeft ook geen zin.
Denk vanuit je bezoekers en de problemen waar ze tegenaan lopen. Test alleen wat belangrijk is volgens je bezoekers.
- Je vergeet je waardepropositie te testen
De best practice focus resulteert vaak ook in het negeren van de waardepropositie. Afbeeldingen testen, een zinnetje ‘het kost maar 3 minuten’ bij je call-to-action knop, allemaal prima. Maar vergeet niet dat je hiermee bezoekers target die sowieso zeer ontvankelijk zijn om te kopen.
De ‘nee, misschien toch wel’ bezoekers hebben een argument nodig dat hen raakt. Test dus ook je waardepropositie. Enerzijds wat die is en anderzijds hoe je die verwoord.
- Je test ideeën in plaats van hypotheses
De term testideeën zet veel mensen op het verkeerde spoor. De insteek zou moeten zijn om een onderbouwde hypothese te valideren. Je doet onderzoek door surveys, interviews, en gebruikersonderzoek in te zetten en je valideert of je hieruit voortkomende hypothese waar is voor al je bezoekers.
De meest cruciale fout is het niet maken van een goede hypothese. Deze moet beschrijven wat je verandert, welk effect je verwacht en (het allerbelangrijkste), waarom je dit effect verwacht. Als deze logica er niet in zit is de kans groot dat je je testtijd gaat verspillen aan een niet-onderbouwde test zonder effect.
Door de hypothese expliciet op te schrijven kom je er snel achter dat je testvoorstel mogelijk niet zo solide in elkaar zit.
- Je geeft te snel op (een hypothese moet je meer dan 1 x testen)
Als je vermoedt dat mensen te weinig vertrouwen hebben in je bedrijf kun je dit testen door het toevoegen van relevante logo’s van bekende, betrouwbare organisaties waar je mee samenwerkt. Als hier niets uitkomt wil dit niet zeggen dat je oorspronkelijke hypothese onjuist is. Het kan bijvoorbeeld zijn dat jouw publiek gevoeliger is voor klantbeoordelingen of foto’s van de mensen achter het bedrijf.
Test verschillende manieren om er achter te komen wat voor jouw bezoekers het beste werkt. En geef dus vooral niet op als het de eerste keer niet lukt. Zolang je maar zeker weet dat vertrouwen een issue is voor je bezoekers die niet converteren.
- Je vindt het te leuk om creatieve teksten te bedenken
Creativiteit is waardevol binnen conversie-optimalisatie, maar je moet je realiseren dat bezoekers in veel gevallen zeer doelgericht bezig zijn. Ze willen een verzekering afsluiten, een product kopen of een vakantie boeken. Catchy zinnen en marketing woorden zijn geen dingen waar zij naar op zoek zijn.
Een van de basis principes die elke keer terugkomt is: Duidelijkheid werkt beter dan creativiteit.
In deel III zal worden ingegaan op het verkeerd uitvoeren en evalueren van testen. Wil je deel I nog een keer teruglezen? Lees hem dan hier.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond