Emerce B2B Online: ‘Het product wordt de dienst’

De B2B wereld is per definitie een zakelijke omgeving, maar daarbinnen werken mensen. Door de mensen achter je zakelijke klanten als vertrekpunt te nemen in je digitale transformatie kun je een onderscheidende customer experience bieden. Zegt Adjan Kodde, mede-oprichter en CEO van Mirabeau. Hij praat 16 juni op Emerce B2B Online in Maarssen.

Je lezing gaat over de invloed van de klantervaring op loyaliteit binnen B2B. Loyaliteit zal denk ik niet het grootste probleem zijn omdat B2B vaak vaste afnemers heeft. Of is dat aan het veranderen?

“In de B2B wereld wordt er inderdaad veel gewerkt met vaste afnemers, maar mijn punt is dat de keuze voor een betreffende vaste leverancier in toenemende mate gemaakt zal worden op basis van de geboden customer experience. Met name goede hulpmiddelen die zijn ontworpen vanuit een service design principe kunnen effectief aansluiten op de organisatie, de workflow of de specifieke wensen van de afnemer.

“Achter zakelijke klanten zitten mensen. Mensen die in de privésituatie het gemak van de smartphone hebben leren kennen, ik voorzie een inhaalslag op dat vlak in de B2B markt. Een inhaalslag die de kaarten opnieuw gaat schudden.”

Is de oriëntatie van B2B niet heel anders dan bij B2C?

“De oriëntatie is anders, het omvat andere aspecten, er spelen andere factoren en dikwijls zijn er meerdere actoren. Ik denk echter dat aan het einde van die oriëntatie vergelijkbare afwegingen de beslissing gaan bepalen. In heel veel facetten volgt B2B trends die we eerder hebben gezien in B2C, het onderscheid vervaagt ook in meerdere opzichten. Als we bijvoorbeeld kijken naar een van onze  luchtvaartklanten: tien jaar geleden schakelde de secretaresse van de directeur een zakelijke tussenpersoon in om een businessticket te bestellen, nu doet de directeur het zelf; thuis op de bank via de smartphone.

“Het is sowieso interessant om naar commodity markten te kijken, daar begint disruptie meestal als eerste. Neem de zakelijke vervoersmarkt in Nederland, daar heb je ontwikkelingen als Flex Lease, de leenauto, Uber en NS Businesskaart. Het vervoelmiddel is niet meer de onderscheidende factor, het gaat om de klantervaring, het gebruiksgemak en de flexibiliteit. Service Design en (digitale) hulpmiddelen zijn hierin dominant. De dienst wordt het product. Mijn punt is dat die diensten rondom producten en diensten dominanter gaan worden dan het product of dienst zelf, daarom verandert ook de oriëntatie.

“Een ander mooi voorbeeld is de groothandel. Vroeger belden de monteurs de bestelling door naar de collega die mocht bestellen, met veel onduidelijkheid omtrent productspecificaties en dergelijke. Sinds enige tijd is de hele e-commerce flow dermate aangepast dat ook alle monteurs de producten van hun keuze in een online winkelmandje plaatsen, de besteller hoeft alleen nog maar akkoord te geven.”

Is er voldoende kennis over customer experience bij B2B?

“Er begint oog voor te ontstaan, dat is belangrijk. De kennis kan je inhuren of groeit vanzelf als je er aandacht aan geeft. Uitdagender in deze context wordt de schaal waarin iemand opereert. Het is efficiënter om diensten te ontwerpen en bouwen voor grotere groepen gebruikers dan voor kleine groepen, de gemiddelde kosten stijgen dan immers. Het is hierbij echter van belang om ook naar de bijbehorende omzet te kijken. Waar je vroeger een bepaald percentage van je omzet investeerde in marketing, is het nu verstandig om een bepaald percentage van je omzet te investeren in de klantervaring. Het is in ieder geval van belang om er bij stil te staan. Recent hebben we in de B2C markt voldoende voorbeelden gezien van bedrijven die niet tijdig zijn veranderd. Het is echt naïef om te veronderstellen dat dit in de B2B markt niet gaat gebeuren. Digitaal raakt ons allemaal. Echt allemaal.”

In B2B zijn persoonlijke contacten, face to face, nog altijd erg belangrijk. Hoe kun je die ervaring digitaal toch evenaren?

“Dit klinkt als de reactie van een taxi chauffeur van vijf jaar geleden ‘Internet, dat raakt mij niet, mensen willen toch van A naar B vervoerd worden. Zolang ik met mijn opgepoetste auto op de juiste plek gaat staan verandert er helemaal niets.’ Nu weten we dat niet veel later Uber opgestart werd en zagen we nog niet zo lang geleden protesterende taxi chauffeurs in de straat.

“Vanuit Mirabeau mogen wij veel werk doen voor KLM. Bij dit bedrijf zit klantvriendelijkheid in het hart van de strategie. Het belang van persoonlijk contact neemt niet af, maar de wijze waarop je relevant en oprecht kan blijven wel. Er zijn talloze apps met informatie over vliegverkeer, deze worden door frequent flyers intensief gebruikt tijdens de reis. Als de cabinepersoneel bij een incident of vertraging niet hetzelfde of minder weet dan de reiziger zelf dan wordt die klantvriendelijke glimlach snel overbodig. Dit is de reden waarom wij intensief inzetten op wat we ‘Digitizing Employees’ noemen. We rusten het personeel uit met tablets, toepassingen en data zodat ze hun werk nog beter kunnen doen en van meerwaarde kunnen zijn. Als wij zien dat een passagier op zijn of haar Facebook feestelijk aankondigt dat hij of zij met KLM op huwelijksreis gaat, dan zorgen wij ervoor dat de stewardess dat voor vertrek weet. Het gaat er dus niet om dat persoonlijk contact er niet meer is, het gaat erom dat persoonlijk contact verandert.”

Welke trend zien jullie in B2B Online?

“Ik denk dat betalingen een hele belangrijke trend zijn om in de gaten te houden. De blockchain komt eraan, maar kijk ook naar praktische voorbeelden die dichterbij zijn. Wij sloten onlangs een contract met een online vertaaldienst, iedereen met een Mirabeau adres kan een tekst inschieten, ergens ter wereld wordt die door een native speaker vertaald en door een moderator nagekeken, de verrekening gebeurt op een centrale factuur. Zet dat even af naar een traditioneel vertaalbureau waar iedere keer een afspraak en een planning gemaakt moet worden inclusief centrale coördinatie. De vertaalkosten zijn gereduceerd tot een fractie.

“Daarnaast denk ik dat mobiel een grote impact gaat hebben op de democratisering van het B2B proces. Apps voor afnemers die ze aan hun werknemers beschikbaar kunnen stellen. Wij hebben voor Berendsen een app gemaakt waarmee medewerkers klanten zelf de was en het schadeherstel van hun textiel kunnen laten managen. Een enorme verbetering in service en een verhoging van de omzet was het gevolg. Voor heel veel processen binnen bedrijven zullen apps ontstaan waarbij e-commerce met vaste partners geïntegreerd is.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug