-

Hoe Philips met B2B content de merkperceptie verandert

Eerder dit voorjaar werd op Emerce een kijkje gegeven in het ‘Real Time Marketing Center’ van Philips. Hier ligt de focus op directe conversie met bijvoorbeeld campagnes via social media. Maar hoe bereikt ditzelfde bedrijf de zakelijke klant?

Philips werd in haar belangrijkste acht markten vooral als verkoper van scheerapparaten en tv’s gezien. En dat terwijl het bedrijf bijzonder actief is op het gebied van gezondheidstechnologie. Verandering van die perceptie staat sinds 2013 centraal voor Eva Barrett – hoofd ‘Brand Marketing Communications’ bij het bedrijf. Afgelopen najaar vertelde ze er over op het evenement #ThinkContent waar NewsCred over bericht. Met strategische content moet de naam Philips synoniem komen te staan voor innovatie en ‘een positieve impact’.

B2B hoeft niet saai, zakelijk en klinisch en afstandelijk te zijn, meent Barrett. Je hoeft het niet altijd te hebben over producten of services. Daarom richtte het bedrijf in 2013 een digitaal platform in voor storytelling. Hier kwam de content van bijvoorbeeld onderzoeksafdelingen en verkoopteams samen. Dit resulteerde in zo’n 50 video’s over die impact. Content die moest leiden tot gesprekken met het publiek.

Een voorbeeld van zo’n video is ‘Imaging the World’ over het leven van moeders en baby’s in Uganda. Hierin toont Philips hoe het bedrijf op afgelegen plekken de gezondheidszorg probeert te verbeteren. Het begin van de verandering in de perceptie. Wees moedig met content marketing, zegt NewsCred. Focus niet alleen op data en analytics, maar ook op het gevoel dat je teweeg wilt brengen.

Philips sloot daarnaast partnerships met uitgevers om een niche publiek te bereiken. Het is moeilijker voor mensen om je links te laten liggen op de plekken die ze toch al bezoeken. Dus waarom je verhaal niet direct daar delen? Vorig jaar sloot het bedrijf daarom een partnerschap met ’T Brand Studio’ van The New York Times. Deze studio bespraken we hier al eerder in het kader van de impactvolle native advertising. Samen met Philips bracht het enkele artikelen uit over innovatie in de ouderenzorg. Niet om een miljoenenpubliek te bereiken, maar om een kleiner publiek aan het denken te zetten.

Schermafbeelding 2016-05-04 om 17.46.52

De Britse krant The Guardian kwam eveneens met dat doel bij Philips over de vloer. We tonen onze labs en schrijvers spreken met wetenschappers. ‘We laten ze doen wat ze moeten doen en zitten niet in de weg. Het moet authentiek zijn’, zegt Barrett hier over. Via andere partners als Forbes en LinkedIn zorgt Philips voor distributie van content zodat een geïntegreerde campagne ontstaat.

Schermafbeelding 2016-05-04 om 17.54.34

Dit jaar staat onder meer in het teken van nieuwe verhalen over innovatie. Een eerste resultaat daarvan is het experiment met de Zweedse gemeente Uppsala waar het in het winter maar een aantal uur per dag licht is. Philips vroeg zich af wat het effect zou zijn van extra licht op de gezondheid van inwoners. Samen met de gemeente installeerde het bedrijf CityTouch – een oplossing om lantarenpalen met elkaar te verbinden. Rondom het experiment werd veel content gepubliceerd. Filmmateriaal, een whitepaper en case study.

En wat is de ROI? Die vraag is inderdaad niet altijd direct te beantwoorden. Soms kun je een meeting in gaan met 400 cijfers, maar zorgt de content zelf voor veel meer beroering, vertelt Barrett in het interview. Dan volgt al gauw de reactie ‘Dit is wie we zijn.’ Niet onbelangrijk als je een merk probeert te herpositioneren.

Foto: Jeroen Mirck (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond