De toekomst van het mediabureau

De fragmentatie en daarmee gepaard gaande complicatie van het medialandschap stellen andere eisen aan de kennis en vaardigheden van mediabureaus. Technologie, meetbaarheid en optimalisatie worden doorslaggevend. Kunnen mediabureaus dit overleven?

In een recent artikel dat in de VS veel stof deed opwaaien, richt Larry Allen (24/7 Real Media) zich op de voordelen van de creatieve bureaus ten opzichte van mediabureaus. Volgens hem zijn de traditionele mediabureaus niet in staat te voldoen aan de eisen van het nieuwe medialandschap.

Business model
Er valt wat voor te zeggen dat de traditionele rol van het mediabureau te veel gericht is geweest op media-inkoop. Daar was immers het geld te verdienen, vaak met ondoorzichtige surco’s en kickback-fees (zie ook de column van Ruud Hendriks). Allen raakt daar een gevoelig punt; dit businessmodel wordt minder houdbaar naarmate media verder digitaliseert. En dat gaat in hoog tempo. Als gevolg daarvan zijn de meeste mediabureaus nu expertise aan het toevoegen en zijn zij zoekende naar hun toekomstige rol, waarbij de nadruk meer moet komen te liggen op klant georiënteerd media-advies. Larry Allen vraagt zich daarbij af of mediabureaus op korte termijn in staat zijn deze rol aan te nemen.

Convergentie
Steeds meer bureaus (zowel media- en creatieve, als SEM en andere specialistische online bureaus) divergeren in hun dienstverlening. Iedereen ‘kan’ tegenwoordig alles; strategie, inkoop, executie, trafficking etc. Dat maakt het voor adverteerders niet makkelijker; welk bureau is gespecialiseerd in welk onderdeel als iedereen steeds meer dezelfde dienstverlening aanbiedt? Kan een bureau op elk onderdeel voldoende kwaliteit leveren, terwijl de toenemende diversiteit en complexiteit van media steeds hogere eisen stelt aan coördinatie en afstemming? Om treffende communicatie te ontwikkelen wil je zo min mogelijk verschillende partners. Voor de specialistische kennis die je toch elders belegt, zal een strakke regierol noodzakelijk zijn.

Rol van media inkoop (veiling & real time)
In het artikel wordt beperkt verwezen naar de impact van de digitalisering op de inkooprol van media. Binnen het digitale domein worden de Ad Exchanges, waar media posities real time verhandeld worden op basis van vraag en aanbod steeds groter. Dit model zou wel eens het dominante model kunnen worden voor media-inkoop. Het ver van tevoren uitdenken van campagnes die in een bepaalde periode worden ingekocht en uitgerold staat haaks op de mogelijkheid om continue het spel te spelen van bieden (inkoop) en optimaliseren. De rol van mediaplanner en -inkoper krijgt daarmee een nieuwe invulling.

Massapersonalisatie
Massacommunicatie is onder de streep altijd goedkoper geweest dan dure één-op-één-marketing. De ‘waste’ neem je dan op de koop toe. Door de opkomst van technologie en toenemende mondigheid van de consument op het internet, verschuift deze balans echter. Relevantie en interactie worden de maatstaf voor succesvolle communicatie, uitsluitend generieke boodschappen zenden wordt uit ten boze. Personalisatie van communicatie en optimalisatie van communicatieboodschappen worden gelukkig steeds goedkoper (want geautomatiseerd) mogelijk. Naarmate er meer inzicht is, is het beter mogelijk consumenten met een gerichte aankoopreden te benaderen. Dit betekent diversiteit in creatie en inkoop en daarmee wederom extra complexiteit en coördinatie.

Meetbaarheid en technologie
De kloof tussen on- en offline media inzet zal vervagen nu de potentie van het online domein voor het bouwen van merken steeds meer bepaald wordt door het bieden van relevantie, tastbare waarde, gebruiksvriendelijkheid en dialoog. De focus zal dan ook verschuiven van bereik en merkbekendheid naar doelstellingen als gedrag en participatie.

Binnen het digitale domein worden dan naast de conversiegerichte metrics nieuwe meeteenheden toegevoegd, die bovendien een verrijking zijn op de klassieke bereikeenheid van GRP’s. Deze complete set van integraal meetbare metrics zal een wezenlijk effect hebben op de besturing van media. Het maken van overzichtelijke dashboards wordt essentieel om de juiste inzichten te vergaren en de daarop gebaseerd beslissingen te nemen.

Het belang van het ontsluiten en interpreteren van data om op basis daarvan een gesegmenteerde, geïntegreerde dialoog te voeren, brengt met zich mee dat adverteerders eisen dat hun partners technologie als kerncompetentie opnemen.

Coördinerende rol
Larry Allen is van mening dat het mediabureau niet in staat is om in deze complexer wordende en fragmenterende wereld de belangrijke, coördinerende rol op te pakken. Het inkoopbureau denkt vaak nog in termen van bereik en inkoopkortingen en heeft vanwege haar business model vraagtekens rondom haar onpartijdigheid staan. Bovendien liggen hun wortels in offline media, waardoor online langere tijd niet de focus heeft gehad, of nog steeds niet heeft.

Zijn creatieve bureaus dan wel geschikt om de lead te nemen? Voordelen zijn de afwezigheid van inkoopbelangen en de strategische rol die zij vaak vervullen. Aan de andere kant is er het belang van het goed doormeten van resultaten en kennis van gefragmenteerde online media, waarin creatieve bureaus minder thuis zijn.

Cruciale vaardigheden
Op de vraag waar de coördinerende rol tussen creatie en media, voor zowel branding als sales, dan wél het best belegd kan worden, is geen correct en onbetwist antwoord te geven. Wat in ieder geval cruciale vaardigheden zijn voor het (online) media bureau van de toekomst:

• In staat zijn inzichten uit verzamelde data te destilleren
• en deze door technologie te vertalen naar
• personalisatie van communicatie
• en middels real time media inkoop
• dagelijks te optimaliseren

Bureaus die zijn begonnen binnen online media liggen wat betreft deze vaardigheden aanzienlijk voor op zowel de traditionele media-inkoopbureaus als de creatieve bureaus. De genoemde elementen zitten reeds in hun DNA, zoals ook de reeds aanwezige mindset van de searchspecialist (continue optimalisatie en biedingen op basis van data) zich ideaal leent voor de opkomende mogelijkheden binnen display.

Toekomst
Het mediabureau van de toekomst is per definitie digitaal en het is waarschijnlijker dat dit bureau uit het online domein afstamt dan uit het offline domein. Dat neemt niet weg dat online mediabureaus veelal nog klein, niet internationaal en nog gericht op slechts één of enkele specialismen zijn, waar adverteerders vaak een global partner zoeken. Met andere woorden: het worden interessante tijden waarin eenieder zijn weg gaat zoeken.

)* Auteur Rene Bulthuis is Online Marketing Consultant bij Netsociety en zal tijdens Digital Marketing Live! deelnemen aan de paneldiscussie over de toekomst van het mediabureau.

 De vertaling van het artikel van Larry Allen is hier te vinden