Real time revolutie in display advertising

De real time revolutie in online displayadvertising is aangebroken en zet de industrie op zijn kop. De prestaties van data gedreven display advertentie-oplossingen verleggen grenzen en dus is het geen wonder dat display advertising sneller groeit dan elk ander communicatiekanaal, inclusief search.

Hoe kunnen we het toenemende gebruik van een massale hoeveelheid gegevens (big data) optimaliseren en campagnes in real time personaliseren? Real time online advertising kent drie peilers: bieden, dynamische uitingen en messaging. Als eerste komt nu real time bidding aan de orde.

Real Time Bidding (RTB)
RTB is een methode voor automatische aan- en verkoop van online display advertising in real time op een per-impressie basis. RTB groeit snel. Volgens een recent onderzoek van IDC in opdracht van Pubmatic, verdubbelden de RTB bestedingen in 2011 en zullen deze naar verwachting opnieuw verdubbelen in 2012. In 2015 verwacht men dat de bestedingen oplopen tot 6,4 miljard dollar als in de VS 27 procent van de media zal worden gekocht via RTB (van tien procent in 2011), terwijl in Engeland 25 procent wordt voorspeld (van zes procent in 2011). In Nederland neemt RTB nu al een zeer significant deel van de bestedingen voor zijn rekening. Volgens het IAB maakt automated trading namelijk al 36 procent uit van de bestedingen in display advertising.

Waarom zouden adverteerders via RTB media moeten kopen?

Optimalisatie
Met een bijna oneindige segmentatie van audiences, maakt RTB het adverteerders mogelijk de juiste prijs te betalen voor elke individuele bannervertoning met als gevolg een enorme uplift in ROI.

Budget management
Omdat de nadruk verschuift van het kopen van plaatsingen naar het kopen van individuele gebruikers of segmenten, werkt RTB ook goed binnen de long tail van websites. Waarom zou je een hogere prijs betalen om te verschijnen op de site van een grote uitgever, als een kleine site net zo geschikt is voor het genereren van een conversie?

Stimuleren van acquisitie en conversie
Het kosteneffectieve en getargete RTB-mechanisme stelt ons in staat om lager in de funnel klanten te werven met gepersonaliseerde banners die tot directe actie oproepen, maar ook bovenin de funnel kunnen we acquisitie stimuleren door interesse op te wekken en de juiste boodschap te laten zien.

Tot voor kort was het boven in de funnel alleen mogelijk om relatief ongericht te adverteren, met als gevolg vele verspilde banners en een afnemende ROI. Met RTB kunnen adverteerders acquisitie stimuleren door specifieke gebruikers te targeten per individuele impressie.

Gebruikers waardering
Om RTB ten volle te benutten moet een adverteerder, rechtstreeks of via haar serviceprovider, erin slagen om data slim te vertalen naar de juiste waarde van een gebruiker en die vervolgens weer vertalen in geoptimaliseerde biedingen.

Ter illustratie: wanneer bijvoorbeeld een voetbalteam landskampioen is geworden, kunnen retailers met RTB hun voetbalmerchandise verkopen en het ijzer smeden als het heet is door de lancering van een directe kosteneffectieve campagne. Om te begrijpen hoe dit proces werkt, kijken we naar de profielen van twee gebruikers:

Gebruiker 1 bezoekt regelmatig de website van de winnende club en andere voetbalsites. Hij is vaak te vinden op de site van de adverteerder waar hij het liefste artikelen van zijn favoriete team koopt. Zijn gemiddelde winkelmandje is in de loop der tijd gegroeid.

Gebruiker 2 is slechts één keer op de site van de adverteerder geweest, heeft toen verschillende teamshirts bekeken, maar nooit iets gekocht.

De verschillende gebruikers vormen unieke segmenten waaraan een voorspellende aankoopwaarde wordt toegekend. In dit geval behoort gebruiker 1 tot het hoge marge segment met een veel hogere waarde dan gebruiker 2. Deze waarde bepaalt de prijs die een adverteerder moet bieden voor een bepaalde impressie.

Belangrijke overwegingen
RTB kan een aanzienlijke verbetering van displaycampagnes betekenen, maar het optimaliseren van de integratie van RTB en big data is uiterst complex. Alvorens een beslissing te nemen om dit in eigen huis, via een bureau of via een serviceprovider te doen, is het goed het volgende te overwegen:

Vaardigheden
Voor een optimaal gebruik van RTB-media is een bekwaam team nodig, met experts op het gebied van data-analyse en geavanceerde algoritmen.

Voorraad volume
Om het bereik dat je zoekt te realiseren, moet je werken met meerdere, leidende RTB Exchanges (zoals DoubleClick, Rubicon of Appnexus). Omdat de meeste RTB-exchanges niet dezelfde taal spreken, is het integratieproces in een enkel platform zeer complex.

Infrastructuur
Het kunnen verwerken van de enorme hoeveelheid gegevens die is gegenereerd uit meerdere RTB-exchanges vereist geavanceerde technologie. Het is zeer kostbaar verschillende servers in te zetten die nodig zijn om dergelijke hoeveelheden data te verwerken.

Integratie van first party data
Gebruikmaking van deze goudmijn van unieke en tot nu toe nog niet aangeboorde data in de interne systemen van adverteerders kan een campagne het gouden randje geven dat het nodig heeft. Het goed gebruik van first party data is cutting-edge technologie die nog zeer weinig bedrijven onder de knie hebben.

Impact
RTB gaat steeds meer impact krijgen. Om uit te blinken in online marketing zullen adverteerders de mogelijkheden van real time moeten omarmen en beginnen met het kopen van media op een efficiënte en transparante manier. Het is de eerste cruciale stap in online campagnemanagement anno 2012.

Binnenkort een vervolg op “De real time revolutie in display advertising” over dynamische gepersonaliseerde banners.

Foto: Iurii Konoval (cc)

12 Reacties

Nogal hoog gehalt ‘wij van WC Eend’

Grootste punt nu is natuurlijk de cookiewetgeving en de kans dat dit nog op deze manier door kan gaan. Waarvan we het antwoord al weten: “NEE!”

Maar los daarvan wordt de illusie gewekt dat je op op specifieke doelgroepen gaat inkopen – en tenzij je deze data zelf beschikbaar hebt, of los per RTB (en vaak dus op siteniveau) inkoopt per plek is het antwoord: dat is dus niet realiseerbaar.

Het idee van RTB en echt op specifieke mensen kunnen targetten is fantastisch… de realiteit laat echter heel iets anders zien. En dat is jammer. Want de potentie is hoog.

Maar ik heb het hier al vaker gezegd en zal het nogmaals herhalen: als we mensen via dit soort banners kapot irriteren zal het weliswaar zo zijn dat je sales in absolute aantallen verhogen – de merkafbreuk op de overigen 99+% die aan je boodschap worden blootgesteld (die je nodig hebt om te kunnen optimaliseren) is zo groot dat wat je op de kort termijn extra krijgt, je op de lange termijn verliest. Want men krijgt negatieve associates met je.

Sluit me deels aan bij reactie van koningwoning. Belangrijk(ste) aandachtspunt mist en dat is wat de nieuwe privacy- en cookiewetgeving gaat betekenen voor RTB? Verder is het geen revolutie maar een evolutie want wat zou dan die revolutie moeten zijn?

Koningwoning, heb jij een onderbouwing voor je laatste uitspraak? Wie zou daar meer over kunnen vertellen en/of zijn er onderbouwende onderzoeken beschikbaar? Mocht je iets weten, je weet me te vinden; ben geïnteresseerd!

@ Marco/Koningwoning Jullie hebben gelijk dat RTB obv persoonsgebonden data minder goed mogelijk wordt door de nieuwe telecomwet. Maar er blijft een hoop data over.
Bij iedere adview kun je realtime bieden obv een hoop parameters (tijd, locatie, domein, bannersize, etc). Als je deze data combineert met 1st party data, dan kom je al een heel eind en kun je je bieding daarop afstemmen.

Ik ben ook wel benieuwd naar de onderbouwing van koningwoning’s laatste uitspraak.

Er wordt in het artikel geen enkele illusie gewekt, dit is onze dagelijkse realiteit. De RTB bestedingen nemen enorm toe en niet voor niets. Om het potentieel van RTB volledig te benutten is echter specifieke expertise nodig. Met de juiste algoritmes en optimalisatie engines is het mogelijk om de waarde van een impressie in real time te bepalen.

myThings bewijst continu daarmee campagnes succesvol te kunnen maken. Wij handelen dagelijks circa 1 miljard bid requests af en hebben in Engeland tijdens de Performance Marketing Awards de IAB prijs voor “Best use of Data” gewonnen samen met Littlewoods, de op een na grootste online retailer van de UK. De cookiewet zorgt uiteraard voor een nieuw en interessant speelveld en is een uitdaging voor iedereen in de industrie. Wij voldoen uiteraard aan de wet en zoals Philippe terecht aangeeft zijn er voor die consumenten die geen opt-in toestaan nog voldoende andere variabelen om een bieding op te baseren.

Irritatie door advertenties wordt mede veroorzaakt door onvoldoende frequency capping en irrelevantie. Merken doen er dus goed aan te investeren in betere personalisatie en targeting van hun advertenties.

Interessant. Eens met Koning. Daarnaast zie ik vaak nogal wat verwarring tussen RTB en Automated trading.
Echt revolutionair vind ik het overigens ook niet. En het feit dat een advertenitie relevant moet zijn is natuurlijk ook al gewoon 100jaar het geval.
Interessant aan RTB is dat de prijs niet wordt bepaald door de kwaliteit, maar door hoeveel mensen die een impressie willen.
Voor publishers is er een andere interessant fenomeen. De impressie gaat naar de hoogste bieder, niet naar het brand wat het meest bij de titel past. Zou ik me als publisher wat meer mee bezig gaan houden.
Kortom. RTB is een onderdeel van het landschap. Maar in mijn ogen zal in de toekomst blijken dat het allerminst het hele landschap gaat bepalen.Het is een onderdeel.
Overigens mag Harm natuurlijk gewoon WC eend spelen, het is per slot van rekening een opinie stuk. En zijn opinie heb ik in ieder geval met veel interesse gelezen.

@ Arno, je geeft aan dat de prijs van RTB niet wordt bepaald door de kwaliteit maar door hoeveel mensen die impressie willen. In mijn optiek heeft de (verwachtte) kwaliteit van de impressie wel een grote invloed op de prijs.

Als een adverteerder weet dat een bepaalde impressie plaats vindt op een kwalitatief goede site, op een goed zichtbare positie en relevant tijdstip en deze weet dat de internetter die de impressie triggert er (waarschijnlijk) een is met een hoge kans tot conversie heeft dan zal deze bereidt zijn om een hoge bieding te doen.

Als meerdere adverteerders deze hoge kwaliteit verwachten dan zullen meerdere adverteerders een relatief hoog bod doen en zal de uiteindelijke prijs (obv second highest bid) relatief hoog zijn.

Harmen, ben ik niet geheel met je oneens, zo zou het kunnen werken ja. Ben wel benieuwd of er publishers omzet stijging kunnen laten zien dankzij RTB. Denk persoonlijk dat site specifiek inkopen via RTB je minder gaat opleveren dan je premium ( en garantie op welke site je staat vind ik premium) inventory premium te houden. Daarnaast is er een omslag punt tussen kwaliteit en kwantiteit.
Vind RTB overigens een prachtontwikkeling hoor, maar de revolutie en de heilige graal die er nu omheen word gecreeerd gaat me iets te ver.

Ik denk niet dat de RTB CPM hoger zal worden (en zeker nu niet zal zijn) dan de CPM voor premium.
Navraag bij TMG leert iig wel dat de CPM via RTB nu hoger ligt dan indertijd de CPM op de ‘unsold inventory’.

Nuance. Er staat nergens in het IAB rapport dat grofweg 1/3 van de display in Nederland via RTB gaat. Toch wordt dit gegeven elke keer gebruikt.

In het rapport staat dat van de “adnetwerk” omzet er inmiddels 1/3 gebruikt maak van RTB.

Kortom de omzet die via een SSP loopt, dáárvan is 1/3 RTB. Voor de totale display markt praat je dan over minder dan 1/6 en voor de totale bestedingen helemaal over een relatief klein percentage.

TMG heeft inderdaad goede revenue middels RTB. 70% van onze Automated inventory wordt al daadwerkelijk via RTB verhandeld.

Feit is dat wij geen scheiding maken tussen performance / unsold en of “premium”.  Automated trading is puur een middel, een goed middel, om inventory te kopen op ons netwerk. We zijn – as we speak- zelfs bezig om “premium” inventory (standaard IAB) volledig geautomatiseerd te laten inkopen. Dan spreken we over tarieven die gewoon op de tariefkaart staan. Hierin kunnen we dus wel spreken van de trend dat Automated trading ook op hogere CPM zijn intrede doet.

RTB is geen performance ding. Het gaat om efficiency. 

@Martin: dank voor het aanbrengen van de nuance. Het IAB geeft aan dat “…bij een groot deel (36%) van de omzet uit display advertising geen gebruik is gemaakt van een vooraf vastgestelde prijs per vertoning, maar van een prijsmechanisme op basis van vraag en aanbod, bijvoorbeeld via een ad exchange…”. De circa 15% die jij noemt ligt meer in lijn met bijvoorbeeld Amerika en Engeland.

Een nuance van mijn kant: met “real time revolutie” doel ik op de drastische veranderingen in de performance van display advertising. Deze zijn niet alleen een gevolg van RTB maar ook van data gedreven real time personalisatie.

@Rein, goed te lezen dat jullie hier duidelijk een voortrekkersrol nemen vanuit de uitgevers.

Automated trading is niets meer dan een verandering van het in- en aankoopproces waarbij RTB een inkoopvorm is en geen doel op zich zou moeten zijn.

Het ontsluiten van het huidige ‘ratecard’ aanbod via automated trading biedt uitgevers mijn inziens direct kansen om kosten te verlagen en het aanbod bij meer partijen onder de aandacht te brengen.

Voor adverteerders is dit een goede ontwikkeling vanuit de vergroting van het inzicht die het geeft en de groei in optimalisatie mogelijkheden die het biedt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug