Column: Het virus dat surcommission heet

In Frankrijk hebben ze het simpelweg verboden, maar bij ons lijkt het een onuitroeibaar fenomeen: surcommission, kortweg ‘surco’ genoemd in de reclamebranche.

De kickbacks die media-inkoopbureaus bij een bepaald bestedingsniveau ontvangen van radio- en tv-zenders, kranten, bladenmakers – en sinds kort zelfs van partijen die aan Real Time Bidding doen, werd decennia geleden in het diepste geheim verstrekt en door de bureau’s in eigen zak gestoken. Soms uit hebzucht, maar ook vaak omdat ze weinig anders konden: hun fees waren zo uitgemolken dat het simpelweg meedoen of verzuipen was.

Natuurlijk kwamen adverteerders die werkelijk recht hadden op de surco daarachter en gebruikten het om hun inkoopbureau’s nog verder uit te melken. Hierdoor betalen grote inkooppartijen tegenwoordig bijna niets meer en kan een beetje mediabureau al niet meer zonder.

Surcommission is vandaag de dag een middel geworden waarmee alle partijen zich in de vingers snijden. Vroeger waren alleen kleine mediabedrijven – die dus ook minder omzet hadden – het kind van de rekening, maar nu zijn ook de grote spelers de dupe. Zo moeten tv-zenders tegenwoordig wel een fikse korting geven aan mediabureaus, omdat ze door hetzelfde systeem worden onderbetaald door hun klant: de adverteerder. En ga zo maar door. Zelf ben ik ook nog nooit iemand tegengekomen die nog blij wordt van die surcommission. En toch wordt het systeem in stand gehouden.

De surco is voor de mediawereld, wat de woekerpolis is voor verzekeraars, de euro voor de politici en exorbitante bonussen voor het bankwezen. We hebben er allemaal last van, maar er gebeurt pas iets als er rampen plaatsvinden. De media willen echter geen problemen – lees minder omzet – van de inkoopbureau’s (die geen hogere tarieven durven vragen aan adverteerders). En de adverteerder verkeert weer graag in de veronderstelling dat ze juist heel slim laten inkopen.

De surco is dus heel erg van deze tijd zou je kunnen zeggen. Aan de andere kant ook juist niet, omdat transparantie misschien wel het belangrijkste woord van 2011 was. Zeker is dat we er helemaal vanaf moeten.

Als de mediawereld niet in staat is om dat zelf te doen, dan regelen anderen dat vast en zeker. De consument bijvoorbeeld. Die vertrouwt steeds steeds minder op traditionele reclame-uitingen en des te meer op de opinies in zijn directe omgeving. Als reguliere advertenties en commercials minder belangrijk worden, sterft het fenomeen hopelijk vanzelf uit. Moeten we wel voorkomen dat social media en referral-sites niet ook door het surco-virus besmet worden.

 )* Ruud Hendriks is adviseur, spreker en mediaentrepreneur op het gebied van media, IT en telecom

Bovenstaande column is ook te lezen in het februarinummer van Emerce.

 

Deel dit item

Gerelateerde items

Gepubliceerd in

En de bureaus hun klanten maar ´strategisch advies´ geven – laat me niet lachen… Surco is de belangrijkste reden dat bureaus überhaupt nog bestaan in de huidige vorm. Voor de mega-accounts kan ik het me nog voorstellen dat een alles overziende en analyserende partij waarde toevoegt -al zie ik dat sporadisch gebeuren. Voor alles wat niet 10M+ doet, marketeers in dienst heeft die ook kunnen DOEN, zich durft te laten adviseren door gespecialiseerde, innovatieve analytics bedrijfjes en inziet dat kennis macht is en je je nooit moet laten dom houden, zou ik zeggen dat bureaus alleen maar onzuivere ruis op de lijn zijn. Zonder inmenging valt er nog genoeg winst te halen op gebied van creativiteit én ROI.
De Franse regelgeving in Europees perspectief plaatsend is het overigens een kwestie van afwachten totdat we hier in onze polder eenzelfde verbod tegemoet kunnen zien. En terecht wat mij betreft, maar dat moge duidelijk zijn…

In veel gevallen mee eens. Er vloeit geld weg waar geen toegevoegde waarde tegen over staat. Van het geld dat de adverteerder uitgeeft komt minder bij de creërende bureaus terecht. Dit remt creativiteit en innovatie. Een beperkende factor in de markt van vandaag

Helaas Ruud, ze zijn in een aantal gevallen al besmet…

Aanvullend nog een parallel die ik wil trekken, om de discussie eens vanuit een andere hoek te bekijken.

Als het (bijvoorbeeld) Vodafone lukt om in één maand X meer Samsungs te verkopen, krijgen zij ook een bonus (lees: kickback) van deze leverancier. Dit geeft Samsung sturing op hun distributie.

In hoeverre is dit in jouw ogen anders dan wat mediabureau met bijvoorbeeld TV-exploitanten doen?

In mijn ogen moet een adverteerder zich afvragen:
Zoek ik in mijn mediabureau een adviseur of handelshuis? Een adviseur? Zorg dan voor een passende honoreringsstructuur…

Surco van deze tijd? Laat me niet lachen: dat begon al met de start van RTL Veronique (1988, toch?). Marges werden dunner, advies minder, rol van grossier groter. Je zag het in het management: steeds meer financiële achtergronden, steeds minder vaklieden in de top. Vandaag de dag ontknopen ze zich er uit door meer met online te doen. Separaat consultancy leveren op compensatie-tarief functioneert nog maar beperkt in de markt, behalve door marketers die er de toegevoegde waarde van (in)zien, resp. dat doorrekenen en kunnen verantwoorden naar hun directie.

Reactie plaatsen