MWC 2012: Mobile advertising in de marketingmix

Bijna de helft van de consumenten laat zich mobiel beïnvloeden bij een aankoop. Mobile advertising moet de juiste balans tussen bereik, relevantie en effect nog vinden, maar zal dan een steeds groter onderdeel worden van de totale marketingmix. Met bijbehorende bestedingen.

InMobi, Ogilvy en Unilever lichtten dit toe tijdens een sessie op het Mobile World Congress 2012, waar zij onderdeel uitmaakten van een panel dat sprak over de rol van mobile advertising in de marketingmix.

De introductie van InMobi, het netwerk bereikt 40 procent van de mobiele internetters wereldwijd, gaf een kijkje in de eigen keuken verfraaid met leuke onderzoekscijfers. Mobiel heeft voor 48 procent van de consumenten invloed op hun aankoopbeslissingen, in alle fases van awareness tot sale. Als je kijkt naar bestedingen op mobiel is entertainment de koploper met 19 procent en daarna gaming met 18 procent. Volgens InMobi gebruikt 39 procent hun mobiel tijdens tv-kijken, dat is overigens hoger dan cijfers van Google die 33 procent aanhoudt na een onderzoek in de VS. Ook geeft InMobi aan dat mensen 117 minuten per dag hun mobiel gebruiken, meer dan de 98 minuten TV kijken.

Vergroten relevantie
De uitdaging voor mobile advertising zit volgens InMobi met name in het vergroten van de relevantie door verzamelde data nog beter te gebruiken, aansluitend op de behoefte van consumenten. Mooi voorbeeld is de mobiele campagne van warenhuis Macy’s die een catalogus mobiel uitbracht. De catalogus was mooi vormgegeven en  je kon op de kledingstukken klikken voor meer informatie. Data uit deze campagne gaven inzicht in de populariteit van producten. Interessant om hier dan je aanbiedingen op te baseren.

Toegang in plaats van toestel
Volgens Ogilvy gaat het niet meer om de toestellen maar om toegang, interactie en engagement. Uitdaging is om een relevante connectie te maken tussen consument en adverteerder, op verschillende momenten gedurende de dag. Maar ook voor de rol van mobiel voor medewerkers van een bedrijf werd aandacht gevraagd. Als een salestool bijvoorbeeld, verbonden met het verkoopinformatiesysteem van een bedrijf en een digitale brochure. Voor dergelijke business solutions is op MWC opvallend weinig aandacht.

Brug
Unilever legt de nadruk op de brug die mobiel kan slaan tussen merken en consumenten als relevante interface. Mobiel kan prima worden gebruikt om acties te delegeren zoals het gebruik van je mobiel als shoppinglist. Ook kan mobiel bestaande campagnes activeren. Leuk voorbeeld was de mobiele campagne van Cornetto in Turkije, waar je Pacman kon spelen op een groot digitaal billboard met je mobiel. Deze campagne deed sterk denken aan de McDonald’s actie in Stockholm waar je vouchers kon winnen met het spelen van tafeltennis – de oude Atari-versie- op een groot billboard.Unilever was overigens wel de echte innovator met deze Cornetto-campagne uit 2010.

Mobiel in de juiste mix
Een vraag uit het publiek was waarom mobile advertising nog niet echt de omvang heeft die de effectiviteit van campagnes zou rechtvaardigen. Uit het panel werd de herkenbare vergelijking getrokken met online, 10 jaar geleden. De bestedingen zullen sterk toenemen als de goede balans wordt gevonden tussen bereik, relevantie en effect in combinatie met het moment dat bedrijven de juist mobiele businessmodellen ontdekken. Het kost tijd voor bedrijven en consumenten deze juiste mix hebben gevonden. Hoe meer er wordt gedacht vanuit de consument, meer pull dan push, hoe sneller dit proces zal gaan. Een nuance van Unilever was dat er nu vooral naar bestedingen van display advertising gekeken, maar zijn er ook vele andere zaken die niet in de mediabestedingen worden meegerekend zoals mobile marketing, app ontwikkeling, mobiele websites en andere mobiele creatie waar veel budget aan wordt besteed.

Opvallend is overigens dat op MWC er weinig aandacht is voor mobile, gaming terwijl negen van de tien meest populaire apps van 2011 games waren. (Die tiende was overigens Facebook.)

 )* Auteur Michiel Ebeling is managing partner bij MobGen Media