Adverteren op Facebook: vergeet klikken, richt je op kopers

Jarenlang hebben wij gepredikt dat onze optimalisaties en analyses meer inzichten en een hoger resultaat geven dan de geautomatiseerde campagnes. De tijd begint ons echter in te halen, algoritmes worden steeds slimmer en handmatige campagnes leveren niet altijd meer betere resultaten. We gaan in deze blog daarom in op de vraag: “Zijn klikkers ook kopers?”

Als agency hebben wij natuurlijk graag 100 procent controle over de optimalisaties die wij voor onze klanten uitvoeren in onder andere Facebook en Google.

Om deze reden staan onze Facebook campagnes vaak ingesteld met het doel om klikken te generen (Link Click campagnes). Want met klikken focus je op CTR (relevantie), kun je iets zeggen over engagement en over de kwaliteit van het website verkeer in Google Analytics.

Het belangrijkste doel voor ons is dat we graag willen analyseren welke campagne meer conversies en ROI opleveren. Vervolgens gaan we de CTR en engagement daar verder verhogen, zodat we het aantal klikken en dus ook het aantal conversies en de ROI verhogen.

Wat blijkt er uit onderzoek?

Een heel groot deel van de adverteerders op Facebook biedt, net als wij, nog steeds op klikken (Link Click campagne). Dit heeft als effect dat de doelgroep ‘klikkers’ tot tien keer duurder zijn om te bereiken dan de doelgroep die minder snel geneigd is om te klikken. Als je biedt op basis van klikken of engagement, concurreer je met een klein gedeelte klikkende gebruikers.

Hier zien we dat de tien procent van de meest klikgrage doelgroep 5,5 keer zo veel kost om te bereiken dan de doelgroep aan de linkerkant.

Recente studies van Nielsen laten zien dat doorklikpercentages (CTR) geen correlatie hebben met ROI en merk herkenning. Dit kan er dus voor zorgen dat keuzes op basis van CTR en klikken niet altijd de beste keuzes zijn om een salesdoelstelling te halen. Ook zegt CTR volgens dit onderzoek dus niets over specifieke brand metrics zoals purchase consideration, brand awareness, ad recall, message consideration and brand favourability.

Bron: Nielsen NetEffect CPG home scanner panel, meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2009

Uit de studie van Nielsen is gebleken dat brand awareness wel een duidelijke correlatie heeft met purchase intent (aankoop intentie) & ROI. Facebook omschrijft brand awareness als ‘De geschatte stijging in advertentieherinnering, is het geschatte aantal mensen dat zich je advertenties waarschijnlijk herinnert na twee dagen (ad recall)’.

De geschatte stijging in ad recall wordt berekend op basis van:

• het aantal personen dat je hebt bereikt met je advertenties
• hoe lang personen naar je advertenties kijken
• de historische relaties tussen de aandacht die personen aan advertenties besteden en de resultaten van onderzoeken waarin personen werden gevraagd om advertenties te herinneren

Verschillende doelstellingen in de customer journey

Nu komt dus het moment om daadwerkelijk een Facebook doelstelling te formuleren die bij je onlinemarketingdoelstellingen past. Wanneer is onlinemarketing voor jou een succes? En als je dit doel weet, welke biedstrategie en campagne doelstelling hoort hier dan bij? Als we daarnaast niet gaan optimaliseren op basis van klikken of CTR, wat is dan de beste metric? Laten we dit per fase van de online journey (See, Think, Do) bekijken.

Aangezien we in de ‘See’ fase vooral merkbekendheid willen vergroten en dus awareness willen creëren, is het advies om ad recall lift (geschatte stijging in merkherkenning) als belangrijkste metric voor Brand Awareness campagnes te gebruiken. Dit blijkt uit onderzoek dus een correlatie te hebben met lower funnel metrics zoals message association en purchase intent. Ad recall wordt gemeten op basis van bereik, relatieve aandacht en polling.

Ok. De ‘See’ fase. Doel is merkbekendheid vergroten. Optimaliseer op basis van ad recall lift. Check.

In de ‘Think’ fase zouden eigenlijk website traffic (klikken) en CTR ook een logische metric zijn om het succes van onze campagne te meten. Want als je doelgroep in verhouding vaak op je advertentie klikt, dan zijn ze geïnteresseerd in meer informatie. Logisch zou je denken, maar Facebook weet hier ook een betere metric te adviseren én ‘klikken’ los te laten als doel.

Zij adviseren om altijd de Facebook Pixel te installeren, inclusief ten minste twee standaard events. Bij standaard events speelt het algoritme van Facebook een grote rol, want we willen geen doelgroep bereiken van makkelijke klikkers en likers. We willen mensen bereiken die een grote kans hebben op een conversie.

Je kunt Facebook een duidelijk campagnedoel meegeven om op te optimaliseren. ‘View content’ als conversie instellen is essentieel voor het stimuleren van kwalitatief websiteverkeer. Ivo Neut, Partner Manager Agencies Facebook zegt hierover: “Website Traffic doelstelling (geoptimaliseerd voor Link Clicks op basis van CPC) is geen best practice. Optimaliseren voor Link Clicks betekent het bereiken van ‘clicky’ mensen binnen je doelgroep. Niet de mensen die het meest geneigd zijn om (later) te converteren. In plaats van traffic, kies je conversie als doelstelling.”

Ok. De ‘Think’ fase. Een overweging creëren voor een product of dienst. Optimaliseer op “View content”. Check.

We sluiten natuurlijk af in de ‘Do’ fase. Je campagne instellen op conversies is hier een makkelijke keuze. Facebook adviseert hier plaatsingen op Instagram & het doelgroep netwerk aan te vinken in één campagne. Redenen om dit te overwegen zijn:

• Het vergoot je bereik en de ervaring van Facebook is dat het kosten per uitkomst verlaagt.
• Als we ook even terugkijken naar de eerdere onderzoekresultaten over het effect van ad recall op purchase intent, is het vanuit deze optiek aan te raden om deze extra mogelijkheden altijd mee te nemen.
• Facebook geeft hier nadrukkelijk aan dat het gaat om people based marketing. Bij het gebruik maken van standaard events, zal Facebook dus voor jou op zoek gaan naar een doelgroep die dat gedrag eerder heeft vertoond. De specifieke plek (Facebook, Instagram, doelgroep netwerk) waar iemand zich dan begeeft is dan minder relevant.

Ok. Dat het algoritme van Facebook je campagnes succesvoller maakt en dat je in de ‘do fase’ meer bereik kunt krijgen. Chill. En dat dit dus niets met klikken te maken heeft. Ik begin er aan te wennen.

Maar wat als je maar enkele conversies per maand meet? Omdat je bijvoorbeeld in een B2B-markt zit met weinig online conversies of echt een niche wilt bereiken. Hoe kan je dan Facebook op conversies laten optimaliseren?

Deze optimalisatie kunnen we beïnvloeden door eerdere fases in de journey als conversie te benoemen. Denk bijvoorbeeld aan ‘view content’, maar ook aan de volgende opties:

• Contactpagina
• Formulier geopend
• Formulier gestart
• Scroll diepte op een content pagina
• Button clicks

Dit zal, naarmate je terug gaat in eerdere stappen in de funnel, steeds meer data opleveren waar Facebook op kan optimaliseren. Houd met de genoemde conversie-opties rekening met een ander type conversiemeting (custom conversion). Het advies is om altijd twee standaard conversies mee te nemen, zodat je altijd de kracht van het algoritme van Facebook kan gebruiken.

Is je doelgroep echt te klein (wil je echt een niche) bereiken, dan is het advies om alleen op branding doelstellingen te acteren, omdat je eigenlijk iedereen in die doelgroep wilt bereiken, ongeacht of dit likers, klikkers of kopers zijn.

Conclusie

Op basis van de bovenstaande uiteenzettingen hebben wij voor onszelf de volgende aandachtspunten genoteerd:

• Het ‘klikpubliek’ op Facebook, is een ander publiek dan het ‘conversiepubliek’;
• Klikcampagnes zijn in geen enkele fase van de customer journey een goede metric (behalve als organisatie traffic doelstellingen nastreeft, vraag je dan ook nog even af ‘waarom’);
• Focus in branding campagnes op ad recall;
• Gebruik standaardconversies om Facebook voor jou de meest conversiegerichte doelgroep te benaderen;
• Stel ook met weinig conversies een conversiecampagne in. Softe conversies zijn altijd relevanter dan klikken.