Meta brengt doe-het-zelf ‘conversion-lift’-studies terug

De mogelijkheid was een paar jaar weg maar is nu weer terug: Meta biedt opnieuw de mogelijkheid voor het zelf doen van ‘conversion-lift’-studies. Zo kunnen ook kleinere adverteerders zelf de incrementele waarde van campagnes helder krijgen.

Goed nieuws, Meta rolt de afschaffing van de self-service-optie voor conversion-lift-studies weer terug. Dit maakt het voor kleinere adverteerders mogelijk om een test uit te voeren waarbij de incrementele waarde van de campagne in kaart wordt gebracht. Op 26 april 2021 had Meta de functionaliteit om zelf een conversion-lift-studie op te zetten verwijderd uit zijn ‘Experiment’-omgeving.

Deze wijziging was het gevolg van de veranderingen die het platform moest doorvoeren naar aanleiding van de iOS14.5-updates. Inmiddels heeft Meta met de grotere adoptie van de conversie-API vertrouwen dat er voldoende betrouwbare data zijn voor het uitvoeren van conversion-lift-studies en zal deze functionaliteit opnieuw beschikbaar maken.

Wat is een ‘conversion-lift’-studie?

Een conversion-lift-studie helpt je om de toegevoegde waarde van je campagnes bij Meta in kaart te brengen. Het maakt het mogelijk om inzichten te krijgen in de causale impact van je campagnes. Bij de test-set-up wordt er een onderscheid gemaakt tussen een hold-out-groep en een testgroep. Van je totale campagnedoelgroep wordt gerandomiseerd een gedeelte van de gebruikers apart gehouden dat je campagne niet te zien krijgt. Vervolgens kan het overige gedeelte van je doelgroep wel worden blootgesteld aan je campagne.

Meta meet tijdens de looptijd van je campagne onder beide groepen hoeveel conversies er worden gerealiseerd. Door de conversieresultaten te vergelijken tussen de testgroep en hold-out-groep kan de incrementele waarde van de campagne in kaart worden gebracht. Onder vermelding van een significantieniveau zal Meta automatisch een rapport genereren van de testresultaten, zodat je ook direct weet of bij een vergelijkbare test, op een ander moment, dezelfde resultaten worden verwacht.

Wanneer een ‘conversion-lift’-studie, een brand lift studie, of A/B-test?

Zoals boven beschreven brengt een conversion-lift-studie de incrementele waarde in kaart van je campagnes voor de realisatie van conversies zoals aankopen op je website. Een brand-lift-studie werkt op een vergelijkbare manier door ook een gerandomiseerde scheiding te maken in je doelgroep tussen de testgroep en de hold-out-groep.

Bij een brand-lift-studie wordt echter de incrementele waarde in kaart gebracht op zelfgekozen brand metrics naar aanleiding van een enquête die kan worden ingevuld door gebruikers. Naast een verplichtte vraag over advertentieherinnering (“Herinner je je dat je in de afgelopen dagen online of op een mobiel apparaat een advertentie voor [merk] hebt gezien?”), kunnen er optioneel ook andere vragen worden toegevoegd over onder andere merkbekendheid, aanbeveling of actie-intentie.

A/B-testen maken geen gebruik van een hold-out-groep maar zullen je doelgroep gerandomiseerd verdelen over twee (tot vijf) gelijke groepen, waarbij per groep een kleine variatie kan worden getest in de campagneopzet (zoals verschillen in afbeeldingen, teksten, etc.). A/B-testen laten dus niet zien wat de incrementele impact is van een campagne, maar zijn zeer effectief om snel een onderscheid in kleine variaties te testen.

Eencellig versus meercellig

Binnen de doe-het-zelf ‘Experiment’-omgeving in de Meta ‘Business Manager’ kunnen binnenkort single-cel conversion-lift-studies worden opgezet. Het is vooralsnog niet mogelijk om een multi-cel conversion-lift-studie op te zetten in deze omgeving. Dit betekent dat op dit moment de incrementele impact van één campagnestrategie kan worden getest. Bij een multi-cel-studie is het daarentegen mogelijk om verschillende strategieën naast elkaar te testen.

Zo zou je bijvoorbeeld kunnen testen wat de incrementele waarde is van een campagne die enkel op een prospectingdoelgroepen wordt getarget versus prospecting-plus-retargetingdoelgroepen (met de hypothese dat retargetingdoelgroepen wellicht sneller geneigd zijn om uit zichzelf te converteren, zonder dat hiervoor een campagne nodig is). Of je zou een verschil in campagneoptimalisatiepunt kunnen testen (bijvoorbeeld aankoop versus add-to-cart, waarbij add-to-cart mogelijk beter kan presteren voor daadwerkelijke aankopen als Meta meer conversiesignalen binnenkrijgt om campagnes op te kunnen sturen).

Voor gemanagede Meta-klanten is het wel mogelijk om een multi-cel-test op te zetten. Dit is enkel mogelijk in samenwerking met een Meta-accountmanager en dit voorrecht is er alleen voor de grotere adverteerders. Het is niet mogelijk om je aan te melden bij Meta voor een accountmanager: ze zullen deze selectie zelf maken, kijkend naar de activiteit van adverteerders op het Meta-platform.

Minimale eisen voor een doe-het-zelf ‘conversion-lift’-studie

Voor zowel doe-het-zelf als gemanagede lift-studies gelden minimale eisen om de studie te kunnen opzetten. Zo is het belangrijk dat de juiste stappen zijn gezet om conversies te kunnen doormeten binnen Meta. Dit kan door de conversie-API op de juiste manier te implementeren en zo conversiemomenten direct te delen tussen de server van je merk/adverteerder en de server van Meta.

De conversie-API maakt gebruik van een score die aangeeft hoe nauwkeurig zulke momenten (events) kunnen worden gemeten. Deze wordt de event match quality score genoemd. Voor een doe-het-zelf conversion-lift-studie moet deze score minimaal op ‘goed’ staan. Daarnaast moet de adverteerder in het afgelopen jaar een campagne hebben afgerond met een minimaal budget van 5000 dollar én minimaal 500 conversies hebben gemeten in de afgelopen 90 dagen voor het event waarop wordt geoptimaliseerd/ getest in de campagne.

Testagenda

Nu de mogelijkheid van self-service conversion-lift-studies weer wordt uitgerold is het opnieuw mogelijk om deze testoptie mee te nemen in een testagenda. Het is belangrijk om deze agenda op te zetten zodat je belangrijke businessvragen kunt beantwoorden en nieuwe kansen in kaart kunt brengen voor het realiseren van groei. Testen kunnen worden opgezet om een tweetal zaken te optimaliseren: effectiviteit en efficiëntie van campagnes.

Conversion-lift-studies zijn een belangrijke manier om hieraan bij te dragen, omdat ze bijvoorbeeld de mogelijkheid bieden om niet enkel naar ‘laatste-klik-attributie’-resultaten te kijken, maar om ook de impact mee te nemen van enkel de blootstelling aan een campagne.

Tijdens een testperiode met lift-studies haal je misschien niet het maximale uit campagnes, omdat een gedeelte van je doelgroep je campagne niet te zien krijgt (de hold-out-groep). Echter, dit zorgt er wel voor dat je meer leert over het zo effectief en efficiënt mogelijk inzetten van vervolgcampagnes. Het is daarom erg belangrijk om in de periode voor je piekverkoopmaanden deze testen uit te voeren, zodat je in de belangrijkste periodes het maximale uit je campagnes kan halen.

Op dit moment is optie voor een self-service conversion-lift-studie nog niet voor iedere adverteerder beschikbaar. De verwachting is dat eind september iedere adverteerder (die voldoet aan de minimale eisen) toegang heeft tot deze testoptie.

Over de auteur: Niels Noorlander is Head of Social bij Reprise Digital.