Een naamsverandering veroorzaakt geen revolutie, tenzij we erom vragen

Facebook is nu Meta, maar met alleen een naamsverandering of zelfs de nieuwe focus op de ontwikkeling van het metaverse zijn de problemen niet opgelost. Consumenten willen meer privacy en databescherming. Andere bedrijven gaan daar al in mee, maar Facebook/Meta heeft daarop nog geen antwoord.

Facebook kondigde vorige week zijn naamsverandering aan: Meta. De aankondiging volgde direct op de omzetcijfers. De inkomsten van Facebook bevestigden waar beleggers het meest bang voor waren: impact op de omzet als gevolg van issues rond het bereik en het meten van de performance, een gevolg van de veranderingen bij Apple eerder dit jaar. Facebook rapporteerde een lager dan verwachte omzetverwachting voor het vierde kwartaal. Dat is illustratief voor het feit dat adverteerders op dit moment op zoek zijn naar een echte privacy-first-benadering rond het hanteren van gegevens en metingen.

Een paar dagen na de bekendmaking van de omzetcijfers bevestigde Facebook speculaties dat het bedrijf zijn naam zou veranderen om zich te concentreren op het volgende grote project, het metaverse. Volgens Zuckerberg is het metaverse de volgende evolutie van sociale connecties en is Facebook klaar voor en geïnvesteerd in het tot leven brengen van het metaverse. Het bedrijf is er zodanig in geïnvesteerd om zelfs zijn naam te veranderen om dat weer te geven.

Hoewel we allemaal weten dat Facebook het voortouw kan nemen om ons allemaal naar de volgende grote verandering te leiden, moeten ze een stap terug doen en de problemen aanpakken waar ze momenteel mee kampen.  Hier zijn een aantal dingen waar Facebook/Meta rekening mee moeten houden en enkele belangrijke punten die marketeers in gedachten moeten houden, zodat ze niet gebonden zijn aan de beslissingen van de internetkolos of zijn gebrek aan vooruitziendheid.

Een probleem van vandaag, niet van de toekomst

De resultaten van Facebook zijn niet verrassend, aangezien tot 80% van de iOS-consumenten en meer dan de helft van de webbrowsers al onbereikbaar en onmeetbaar zijn met behulp van third-party cookies en andere advertentie-ID’s als gevolg van privacywijzigingen. Deze ontbrekende consumenten zijn juist sommige van de meest waardevolle voor marketeers. Deze cijfers geven aan dat we nu een probleem hebben, niet pas ergens in de toekomst.

Met een afnemende pool van identificeerbare gebruikers zullen de kosten voor het bereiken van de juiste doelgroepen niet teruglopen. Marketeers die hun horizon verbreden door manieren te vinden om  privacy-first audiences op te bouwen, zullen betere prestaties en een beter rendement zien dan degenen die verouderde technieken gebruiken om te vechten voor lagere prijzen op ad exchange platforms.

We weten niet wat de toekomst voor Facebook in petto heeft. We weten echter wel dat het enorme veranderingen heeft doorgevoerd in de manier waarop het doelgroepen target en campagnes meet, in een poging om nieuwe privacyregels te volgen. Omdat in ze hun hele bestaan afhankelijk zijn geweest van third-party cookies, zijn ze nu niet langer in staat om hypergepersonaliseerde oplossingen of extreem gedetailleerde metingen en rapportages aan te bieden zoals voorheen. Tijden veranderen en een naamsverandering is niet genoeg.

Een kans op een gelijk speelveld

De laatste schommelingen in de aandelen van Facebook hebben de schijnwerpers gezet op de uitdagingen waarmee de reclame-industrie wordt geconfronteerd wanneer die bijna volledig afhankelijk is van slechts een paar grote spelers. En, belangrijker nog, het vestigde de aandacht op hoe slecht deze grote spelers tot nu toe met privacyveranderingen zijn omgegaan. Dit treft nu iedereen in de markt, zelfs degenen die als onaantastbaar werden beschouwd.

De druk is groot en met een gelijker speelveld tussen de walled gardens en de rest van de industrie, moeten marketeers zich fundamenteel afvragen hoe en waar ze mediabudgetten toewijzen. Marketeers die breder kijken zullen bedrijven vinden die deze privacyveranderingen hebben omarmd en een adresseerbare schaal en prestaties kunnen bieden met behulp van technieken die consumentvriendelijk zijn en bestendig voor toekomstige veranderingen. Degenen die vast blijven houden aan het verleden of te laat evolueren, kunnen soortgelijke misstappen ervaren als Facebook en de anderen tegemoet zien.

Dus, wat te doen?

Natuurlijk zou het een waanbeeld zijn om de kracht van de grote walled gardens niet te erkennen, maar het is riskant voor merken om alleen daarop te vertrouwen om hun publiek te bereiken. Het is tijd voor merken en planners om zich af te vragen wat ze werkelijk van hun partners verwachten. Of het nu Facebook of Meta heet, de onaangetaste walled gardens beginnen last van onkruid te krijgen.

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Head of sales, Benelux & DACH bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.