Zes verklaringen voor online meetverschillen

Online marketeers beschikken dagelijks over een enorme hoeveelheid data. Deze data komt voort uit diverse dashboards waarmee de online marketeer vervolgens aan de slag moet. Maar zodra je meerdere online meetsystemen gebruikt, kom je meetverschillen tegen. Waar komen deze verschillen vandaan? En sterker nog, welke data is betrouwbaar? In dit artikel zes verklaringen die regelmatig voorkomen.

Er zijn talloze factoren en afhankelijkheden die meetverschillen veroorzaken. Dat maakt het lastig om de oorzaak te achterhalen. Meetverschillen komen in het algemeen voort uit implementatie(fouten), meetcodes en definitieverschillen. Maar verschillen zijn niet per definitie slecht. Integendeel, verschillen in cijfers kunnen je nieuwe inzichten verschaffen, bijvoorbeeld dat bepaalde producten of pagina’s niet goed worden gemeten.

1. Definitieverschillen

Vergelijk je wel dezelfde cijfers? Verschillende meetsystemen gebruiken betekent dat verschillende termen vaak hetzelfde aanduiden, maar niet op dezelfde manier gemeten worden. In Google Analytics wordt een bezoek omschreven als het aantal unieke sessies die zijn gestart binnen 30 minuten. Na 30 minuten wordt het bezoek gezien als een nieuwe sessie/bezoek. Beslist.nl meet zogeheten outclicks.

Een outclick wordt gegenereerd op het moment dat een bezoeker van Beslist.nl op een advertentie klikt en naar de webshop gaat. Een bezoeker kan tien keer binnen tien minuten op een advertentie klikken (tien gemeten kliks), terwijl in Google Analytics maar één bezoek wordt gemeten. In dit geval is de factuur gebaseerd op tien outclicks en niet één bezoek.

2. Geldigheidsduur van cookies

Let op de geldigheidsduur van de cookies. Stel je bijvoorbeeld per shop één cookietijd in of stel je per marketingkanaal de cookietijd in. Werk je bijvoorbeeld met meerdere affiliatienetwerken en stel je verschillende cookietijden in, dan is de verdeling van orders anders omdat orders na die cookietijd waarschijnlijk worden toegekend aan direct traffic. Het is dus verstandig om één cookietijd in te stellen over alle kanalen. Op die manier kan je data beter te vergelijken en het is eerlijker naar kanalen toe.

3. Adblockers, bots en spiders

Het ene meetsysteem sluit bots en spiders automatisch uit, terwijl een ander systeem deze meeneemt. Andersom sluiten Adblockers bepaalde meetsysteem wel uit en het andere niet. Een Adblocker kan bijvoorbeeld de Zanoxpixel of Google Analytics blokkeren. Adblockers kom je steeds vaker tegen, dus ga je ook meer verschillen zien. Denk naast Adblockers ook aan tools die je site verbeteren en indexeren of geautomatiseerd verkeer naar je website sturen. Dit heeft allemaal invloed op je gemeten data.

4. Meetcodes

Als je meerdere meetsystemen gebruikt, staan deze meetcodes onder elkaar op je website. De meetcode die bovenaan de pagina staat wordt eerder geladen dan degene onderaan de pagina. Bezoekers die worden doorgestuurd naar je site voor een aankoop kunnen gedurende die overdracht om wat voor reden dan ook wegvallen. Denk aan eerder wegklikken, een slechte internetverbinding, etcetera. Dan wordt niet de gehele pagina geladen. Dit kan twee gevolgen hebben:

• De meetcode die bovenaan staat meet dit bezoek wel, terwijl de meetcode onderaan dit bezoek niet kon meten.
• De website die het verkeer doorstuurt meet wel de uitgaande klik. Als de inkomende klik niet wordt gemeten kan dat getal dus verschillen.

5. Trackingmethoden

Onder direct verkeer valt het direct invoeren van de bestemming in de browser. Normaliter is dat de domeinnaam zelf, zonder toevoegingen. Het kan echter voorkomen dat iemand een URL kopieert met een parameter van een bepaalde marketingcampagne en dit direct in de browser plakt. Het bezoek zou als direct verkeer gemeten moeten worden, terwijl dit door deze parameter als marketingverkeer gezien wordt.

Ter illustratie, socialmediamarketingcampagnes met banners, acties of branded content hebben een campagneparameter. Op social media wordt veel content gedeeld en doorgestuurd waardoor bezoekers direct naar de website gaan. Dat bezoek wordt als direct verkeer gemeten, terwijl dat oorspronkelijk marketingverkeer is. Hetzelfde geldt voor de browsergeschiedenis en favorieten. Hier kan het ook voorkomen dat de URL die opnieuw gebruikt wordt door de gebruiker een marketingparameter bevat. Hierdoor kunnen meetverschillen ontstaan.

6. Trackingtags ontbreken

Kloppen de tags op elke pagina? Belangrijke pagina’s als de betalingspagina en de mobile site, maar ook blog- en contactpagina’s moeten een trackingtag hebben. Deze pagina’s worden vaak vergeten of niet goed gemeten, waardoor er grote verschillen ontstaan. Wanneer een tag van het ene systeem wel op deze pagina staat, maar de andere niet, ontstaan er logischerwijs verschillen. Dit lijkt misschien erg voor de hand liggend, toch wordt dit vaak over het hoofd gezien.

Conclusie

Meetverschillen zijn onvermijdelijk als je meerdere meetsystemen gebruikt. Het belangrijkste is dat marketeers weten wat ze precies willen vergelijken en proberen te begrijpen waar verschillen vandaan komen. Elk systeem levert in hun ogen betrouwbare data, maar marketeers moeten niet alles zomaar aannemen en data goed begrijpen. Het loont om regelmatig in je data te duiken en verschillen te begrijpen.