De vijf onderdelen van een effectieve contentstrategie
Content zorgt voor ‘touchpoints’ met de doelgroep, vergroot de naamsbekendheid, verbetert klantervaringen en stimuleert ‘engagement’ via online kanalen. Wat zijn de bepalende factoren om goede content te maken en deze succesvol in te zetten?
Content is pas effectief als hieraan een strategie aan ten grondslag ligt. Content om de content werkt in de praktijk niet. Het is belangrijk om goed na te denken over de manier waarop organisaties content inzetten met het oog op de doelgroep en de doelstellingen. Om een contentstrategie te ontwikkelen die zowel schaalbaar als winstgevend is, spelen de onderstaande vijf factoren een belangrijke rol.
1. Creëer duidelijke persona’s
Voordat je begint met het creëren van content, moet je goed inzicht hebben in je doelgroep, in de platforms die ze gebruiken en de problemen die ze ervaren. Het is juist de bedoeling dat je met je content de doelgroep duidelijk maakt welke problemen ze met je diensten of producten kunnen oplossen.
Een goede contentstrategie begint met het formuleren een persona: een zeer gedetailleerde beschrijving van een gebruiker van je product of dienst. Een persona kan worden omschreven aan de hand van demografische gegevens, interesses, pijnpunten, doelen en motivaties, bedrijfsgrootte of budget. Deze aanpak helpt om de behoeften van je doelgroep beter te begrijpen en een effectieve communicatieboodschap te formuleren.
Als je met je content meer wilt bereiken dan alleen het vergroten van naamsbekendheid, moet je goed weten hoe je doelgroep in elkaar steekt. Alleen dan kun je met content je doelgroep verder door de conversie-funnel leiden en er daadwerkelijk voor zorgen dat ze je producten of diensten gaan afnemen
2. Focus op content van hoge kwaliteit
Kwaliteit gaat boven kwantiteit is een veelgehoord argument onder marketeers. Het loont de moeite om content te maken die ook echt toegevoegde waarde voor je doelgroep biedt. Het aanbieden van content van lage kwaliteit doet afbreuk aan de merkreputatie van een organisatie.
Maar wat is precies content van hoge kwaliteit? Dat is natuurlijk helemaal afhankelijk van je doelgroep, je doelstellingen en de boodschap die je wilt communiceren. Voorbeelden van goede content in een zakelijke context zijn bijvoorbeeld onderzoeksrapporten of analyses die vragen van je doelgroep beantwoorden. Content die goed scoort biedt vaak gedetailleerde achtergrondinformatie of is geschreven door een persoon of organisatie met een zekere autoriteit. Content die aan dergelijke kwaliteitscriteria voldoet, heeft meer kans om goed te scoren in de organische zoekresultaten van zoekmachines en op die manier je doelgroep te bereiken.
3. Zorg voor een doordachte SEO-strategie
Een fundamenteel begrip van zoekmachinemarketing (SEO en SEA) is een essentiële bouwsteen voor een effectieve contentstrategie. Een SEO-strategie garandeert een goede vindbaarheid binnen zoekmachines op trefwoorden die voor je organisatie belangrijk zijn.
Een goede organische ranking zorgt voor verkeer naar een website, maar om zo’n positie te behouden moeten organisaties hun content wel regelmatig actualiseren zodat die waarde blijft houden voor bezoekers. Natuurlijk is het ook belangrijk om te zorgen voor voldoende backlinks naar je website. De backlinks moeten dan wel komen van websites die een zekere autoriteit hebben en een relatie met jouw producten of diensten.
Naast zichtbaarheid in zoekmachines zijn er ook nog andere manieren om meer bezoekers naar je website te leiden. Je kunt hierbij denken aan het versturen van een nieuwsbrief met daarin links naar interessante artikelen op je website. Ook het plaatsen van berichten op sociale media met links naar content op je website kan zorgen voor meer bezoekers. Display advertising op andere online kanalen leidt doorgaans ook tot meer verkeer.
4. Maak gebruik van ‘native’ content
Met een solide SEO-strategie trek je meer bezoekers vanuit organische zoekopdrachten naar je website. In de statistieken van je website kun je precies zien welke content het meest populair is bij je bezoekers. Dit type content leent zich er bij uitstek toe om ingezet te worden in de context van native advertising, een communicatievorm die organisaties steeds vaker succesvol inzetten. Bij native advertising gaat het om gesponsorde content in de vorm van een nieuwsartikel, video of blog. De uitingen komen qua vormgeving en typografie overeen met de reguliere nieuws-feed van het medium. Bezoekers van een website zien dit als (gelijkwaardig aan) een organisch bericht en dat zorgt ervoor dat ze vaker daadwerkelijk doorklikken om de content te bekijken.
In vergelijking met display advertising heeft native advertising een hogere gemiddelde CTR (0,05% versus 0,2%), waardoor ze effectiever zijn dan reguliere advertenties. Hoewel je voor native advertising in vergelijking met display advertising een hogere prijs per klik betaalt, zorgt het voor meer verkeer en meer interactie met relevante doelgroepen en dus met een grotere kans op conversie. Dit betekent dat native advertising een belangrijke rol in een effectieve contentstrategie speelt. Met native advertising (onder meer via Outbrain) kun je dus het bereik van succesvolle content aanzienlijk vergroten en bezoekers retargeten, waardoor de kansen op conversie aanzienlijk worden vergroot.
5. Stel prestatiegerichte doelen
Om daadwerkelijk met content inkomsten te genereren, moet je eerst prestatiegerichte doelen vaststellen. Het is belangrijk om de impact van de geboden content in kaart te brengen en te kwantificeren. De keuze van de analytische tools hangen ook samen met de gekozen contentstrategie. Met SEO-tools kun je gemakkelijk via een zoekwoordenonderzoek vaststellen met welke content je zichtbaar bent in de zoekmachines. Gebruik deze inzichten om nog meer content te maken waarmee je je doelgroep bereikt en kunt aanzetten tot conversie.
Bij conversie gaat het om meer dan alleen het bereiken en bevestigen van de transactie. Natuurlijk blijft dat het einddoel, maar ook aan de fases die hieraan vooraf gaan, zijn minstens zo belangrijk. Het gaat dan om acties zoals het bekijken van een video, het inzenden van een vragenformulier of het aanmelden voor een nieuwsbrief. Dit zijn ook vormen van conversie die uiteindelijk moeten leiden tot de aankoop van je dienst of product.
Het is hierbij van belang om goed inzicht te krijgen in verschillende vormen van conversie die aan de uiteindelijke verkoop voorafgaan. Zo krijg je vat op de zwakke en sterke punten van je content die je in de funnel gebruikt. Wat is de conversiewaarde van een bepaald stuk content in de funnel? Door de toegevoegde waarde van de verschillende contentonderdelen te kwantificeren is het veel gemakkelijk om een succesvolle strategie op te zetten.
Over de auteur: Magdalena Flick is Managing Director Outbrain Benelux bij Outbrain.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond