Third-party cookies: Google’s FLoC wordt Topics, maar ook dat is schijnoplossing

Uitstel, verandering, onrust: de third-party cookies gaan verdwijnen, maar een echte oplossing is er nog niet. Google gaat nu zijn FLoC-alternatief vervangen door Topics. Maar dat zal concreet weinig verbeteren. Te veel focus op dit soort ‘oplossingen’ is alleen maar afleiding van de echte opgaves.

Net toen de rust leek wedergekeerd kondigde Google een nieuwe verandering aan: het bedrijf vervangt FLoC door Topics. Wederom  storten merken en bureaus hun aandacht op deze nieuwe realiteit en delen hun zorgen. Of het nou FLoC of Topics heet, laten we duidelijk zijn over wat we allemaal proberen te bereiken: nieuwe, privacy-first-manieren vinden om doelgroepen nauwkeurig te begrijpen en op grote schaal te targeten. Dit alles om uiteindelijk adverteerders te helpen relevant te zijn en blijven voor consumenten. Maar of Topics nou de oplossing is? Houd een aantal dingen in gedachten voordat je je hoop op Google’s Topics vestigt.

Oude wijn in nieuwe zakken

Een van de grootste zorgen die opborrelen onder mensen in AdTech is dat de categorieën die door de Topics-API worden geretourneerd voor targeting te breed zullen zijn.

Stel dat je bijvoorbeeld naar de Wall Street Journal gaat. In dat geval wordt “nieuws” een van je onderwerpen voor die week, maar het zegt weinig of niks over het soort nieuws dat je consumeert, zoals of je verslaafd bent aan Hollywood-roddels of de politieke ontwikkelingen in een conflict tussen Rusland en de Verenigde Staten in de VN-Veiligheidsraad.

Aangezien Topics afhankelijk zijn van toplevel-domeinen (bijvoorbeeld: www.wsj.com) in plaats van de volledige browse-URL (zoals: www.wsj.com/news/politics), zullen Topics alleen algemene categorieën van webpagina’s die consumenten bekijken onthullen. De browser geeft nu vriendelijke namen (“Topics”) aan de browse-categorieën van consumenten, maar Google controleert nog steeds elk aspect ervan: het controleert de interessegroepen en bepaalt hoe ze worden toegewezen.

Op basis van wat we tot nu toe weten, klinkt Topics dus gewoon als een nieuwe versie van FLoC.

De vermoeiende zoektocht naar een unieke oplossing

Binnen de branche wordt al heel lang gediscussieerd over de perfecte privacy-first-oplossing. Amerikaanse mediaplanners lijken ver vooruit te lopen in vergelijking met hun collega’s in het Verenigd Koninkrijk en Australië, aangezien zij de enigen zijn die melden dat privacy-first-oplossingen dit jaar een prioriteit zijn, zo blijkt uit een recent onafhankelijk onderzoek van Blis.

Bijna de helft van de ondervraagde planners beschouwt een combinatie van contextuele targeting, UID 2.0 en FLoC (nu dus Topics) als de meest haalbare alternatieven. Nu FLoC verdwijnt, zullen mediaplanners zich afvragen met welke veranderingen ze rekening moeten houden om dit jaar de juiste oplossingen te vinden en of Topics hen zal bieden wat ze zoeken.

Eén ding dat we allemaal in gedachten moeten houden, is dit: hoewel Topics de problemen met vingerafdrukken via cohorten elimineert om de privacy te verbeteren, creëert het een veel minder betrouwbare targeting-oplossing omdat de databron nu tijdelijk en domein-gebaseerd zal zijn. Topics zal waarschijnlijk het tegenovergestelde opleveren van wat mediaplanners, uitgevers en adverteerders zoeken, aangezien de nieuwe geaggregeerde browse-labels niet in staat zullen zijn om relevante informatie te leveren en zo adverteerders te helpen hun doelen te bereiken.

Als mediaplanners en merken nog steeds op zoek zijn naar een silver bullet om privacykwesties aan te pakken én relevante advertenties willen uitserveren, is wat mij betreft Topics niet het antwoord.

Verander de focus

We moeten stoppen met het zoeken naar een vervanging voor de zeer gedetailleerde targeting-oplossingen die we gewend waren. De fijnmazigheid en aard van targeting zal de komende jaren noodzakelijkerwijs veranderen. Maar wat we niet uit het oog mogen verliezen, is de behoefte aan oplossingen waarmee we op grote schaal aanspreekbare doelgroepen kunnen targeten. Het is tijd om de focus te veranderen en te kijken naar de doelgroepen die adverteerders nu al over het hoofd zien.

Nu het cookieloze tijdperk voor de deur staat lopen de meeste mediaplanners en buyers al 45% van de aanspreekbare doelgroep mis waar ze voorheen toegang tot hadden. Zelfs met de introductie van nieuwe targetingoplossingen zoals Topics schatten we dat meer dan een derde van de markt waarschijnlijk nog steeds onbereikbaar zal blijven via huidige methoden zoals Topics en UID’s.

Het lijkt misschien niet meteen urgent, maar planners zouden nu al moeten nadenken over deze nieuwe onbereikbare doelgroep en hoe ze een derde van hun aanspreekbare doelgroep weer kunnen bereiken. De beste manier om dit te doen, is door oplossingen zonder cookies te testen voordat de deadline voor het beëindigen van cookies in Chrome van kracht wordt.

Dit jaar gaat niet over Google. Of over FLoC. Of over Topics. Het gaat erom dat we ons focussen op wat belangrijk is: 2022 is de laatste kans voor bureaus en merken om grip te krijgen op privacyoplossingen. Vermijd dus de verleiding om steeds weer op een nieuwe zogenaamde oplossing van Google of een andere groot techbedrijf te vertrouwen!

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Head of sales, Benelux & DACH bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.